3 прогноза по Programmatic Digital OOH на 2023 год

Гэвин Уилсон (Gavin Wilson) — директор по доходам в VIOOH — ведущей глобальной цифровой платформе премиум-класса для продажи «рекламы вне дома». Обладая более чем десятилетним опытом в сфере программатик и несколькими руководящими должностями в рекламно-технологических компаниях, Уилсон является уважаемой фигурой в медиа-индустрии. В этой колонке он делится своими тремя главными прогнозами для цифровой индустрии «рекламы вне дома» на следующие 12 месяцев.

В связи с текущим экономическим климатом и неопределенностью, которую мы переживаем, рекламодателям и брендам больше, чем когда-либо, нужна гибкость и эффективность при расходах на медиа. Таким образом, медиаканалы, которые предлагают несколько уровней маркетинговой воронки (имеются в виду каналы, которые предлагают возможности как верхней, так и нижней воронки, которые могут предложить агентствам и специалистам по планированию бренда разнообразие в проведении кампаний), естественно, будут успешными.

Именно здесь вступает в игру сила DOOH программатик. Во время пандемии Covid-19 программатик закупки DOOH стали популярными благодаря эффективности и гибкости, которую технология предлагает брендам. Бренды, которые изначально пробовали программатик DOOH в рамках тестовых кампаний, вернулись с большими бюджетами, поскольку они продолжают пользоваться преимуществами предлагаемой повышенной эффективности и гибкости, преимуществами, которые им по-прежнему будут нужны во времена экономической неопределенности и в последующий период.

В последнем отчете VIOOH, который был выпущен в прошлом месяце, мы опросили руководителей рекламных агентств и брендов, чтобы получить более полное представление о текущем состоянии индустрии DOOH. Один из ключевых выводов из отчета показал, что опрошенные руководители сообщили, что 50% кампаний в Великобритании за последние 18 месяцев включали programmatic DOOH, и этот показатель должен увеличиться до 56% в следующие 18 месяцев, при этом чуть более одного из десяти (11%) планируют удвоить свои инвестиции.

Как мы видим, будущее алгоритмического DOOH выглядит блестящим, независимо от того, угрожает ли отрасли надвигающаяся рецессия или нет.

Ниже приведены мои основные прогнозы о том, как программатик DOOH будет продолжать расти в следующем году и какие области еще нужно развивать.

Многоканальное использование

Покупка programmatic DOOH вместе с другими programmatic-каналами дает рекламодателям ряд преимуществ, в том числе возможность планировать использование одних и тех же данных об аудитории в нескольких точках взаимодействия, что позволяет им усиливать сообщения рекламной кампании и повышать частоту. Кроме того, это дает рекламодателям единое представление о кампании и позволяет им управлять ограничением частоты показов в СМИ, поскольку они могут отслеживать показ кампании и включать и выключать активацию различных каналов по мере необходимости.

Тем не менее, в отчете подчеркивается, что межканальная атрибуция — это область, которую все еще необходимо улучшить, чтобы способствовать дальнейшему внедрению программатик цифровой наружной рекламы — почти треть (31%) британских медиа профессионалов сообщили, что хотели бы получить больше информации о многоканальном измерении и атрибуции, чтобы показать влияние программатик DOOH на многоканальную кампанию.

Это касается не только цифровой наружной рекламы, но и всех типов медиа. По мере того, как мы начинаем видеть более широкое распространение алгоритмических закупок, надежные показатели и тематические исследования, подробно описывающие достигнутую рентабельность инвестиций и влияние программатик DOOH-кампаний на ключевые показатели эффективности, станут ключевыми факторами роста.

Полная воронка активации

DOOH — это широковещательный канал «один ко многим», но в равной степени, как показывают наши исследования, программатик закупка означает, что все больше и больше маркетологов и специалистов по планированию используют этот канал также и для прямого контакта.

По моему опыту, я считаю, что программатик DOOH можно и нужно использовать как для верхних, так и для нижних уровней маркетинговой воронки. Рекламодатели могут использовать гарантированные сделки в начале кампании для достижения массового охвата и узнаваемости, например, крупную рекламную кампанию OOH на доступных премиальных поверхностях, а затем использовать триггеры данных или негарантированную кампанию, чтобы продвигать эту рекламу на протяжении всего срока кампании. Например, у рекламодателя может быть месяц до проведения высокоэффективных гарантированных сделок, а затем в течение второго, третьего и четвертого месяцев у него может быть менее интенсивная кампания, когда триггеры данных, используемые в кампании, гарантируют ставки кампании и покупки через DSP.

По сути, это попытка нацелить клиента на покупку за счет продолжительности срока кампании, и вы можете ожидать более высокого воздействия на начальном этапе, а затем более низкого воздействия на протяжении всего жизненного цикла кампании. Клиент может стать более вовлеченным за счет повторения, и в сочетании с другими стратегиями канала можно увидеть больший клиентский отклик.

Распределение расходов на эффективность и бренд в программатик DOOH обычно осуществляется в каждом конкретном случае. В более широком смысле рекламные бюджеты в Великобритании в настоящее время смещены в сторону расходов на эффективность — чуть более половины (52%) британских медиа профессионалов заявляют об этом. Ожидается, что это продолжится и в 2023 году, когда перформанс-кампании, ориентированные на эффективность, по прогнозам, будут занимать чуть более половины (51%) рекламных бюджетов в Великобритании, что неудивительно, учитывая текущую экономическую неопределенность.

Динамическая оптимизация креатива

Динамическая креативная оптимизация (DCO) становится все более и более захватывающей частью индустрии цифровой наружной рекламы. Это связано с тем, что агентствам необходимо легко планировать каналы, и они хотят иметь возможность использовать и экстраполировать творческий подход в разных каналах: динамическое объявление, которое легко изменить, обеспечивает такую гибкость.

Возьмем пример спортивного матча — например, если Англия обыграет Новую Зеландию в регби — вам нужно, чтобы это динамическое объявление менялось как можно быстрее после игры, чтобы болельщики, путешествующие домой, видели сообщения OOH, поздравляющие Англию и публикующие счет, и ссылки на билеты на следующую игру.

У себя, в VIOOH, мы видим, что DCO начинает привлекать больше внимания агентств, потому что они понимают, что programmatic DOOH действительно может привлечь целевую аудиторию их клиентов. Как подчеркивается в нашем отчете, почти треть (31%) медиа-специалистов заявили, что они планируют увеличить свои расходы на programmatic DOOH в течение следующих 18 месяцев, и возможность использовать динамический креатив была одной из основных причин этого.

Как подчеркивается в отчете за этот год и в этом материале, благодаря эффективности и возможностям, которые программатик предлагает рекламодателям — многоканальное использование, активация полной воронки и динамическая креативная оптимизация — неудивительно, что профессионалы в области СМИ в Великобритания увеличивает свои медиа-расходы на DOOH. Я предсказываю, что в следующие 12 месяцев мы увидим увеличение доли программатик закупок, и если не считать рецессии, планировщики и медиабайеры во всем мире поддержат это мнение.

Ранее OOH Mag писал, что Russ Outdoor запустил новый programmatic-продукт.

Автор: Гэвин Уилсон (Gavin Wilson)

Перевод: OOH Mag

Источник: thedrum.com