Почему пришло время ввести FOMO* в programmatic OOH

Маркетологи и агентства, которым еще только предстоит осознать мощь алгоритмического DOOH, упускают жизненно важную тактику для достижения целей бренда и ключевых показателей эффективности — вот почему.
 
Извечная дилемма «бренд против спроса» — это та проблема, с которой постоянно сталкиваются маркетологи. Как я должен разложить свои карты; всегда ли я должен жертвовать одним ради другого? Что, если бы существовал способ добиться и того, и другого: создать прочный капитал бренда и достичь ключевых показателей эффективности.
 
Откройте для себя программатик цифровую “рекламу вне дома” (prDOOH), которая, как было доказано, обеспечивает как узнаваемость бренда, так и показатели эффективности. Если маркетологи и агентства еще не осознали силу prDOOH, значит, они многое упускают — и никто не хочет FOMO*.
 
Страх пропустить (сокращенно FOMO* – прим. переводчика) очень реален в рекламных кругах. Каждый бренд-маркетолог хочет быть первым, кто что-то сделает, или, по крайней мере, одним из первых, кто добьется успеха в новом канале или с новой технологией, извлекая выгоду из раннего выхода на рынок до того, как его заметят конкуренты и повысят цены.
 
«Лучшее время, чтобы начать покупать prDOOH, было два года назад, второе лучшее время — сейчас, — говорит Дом Козак (Dom Kozak), руководитель отдела программатик продуктов JCDecaux UK. — В этом году мы заметили скачок числа брендов, инвестирующих в prDOOH, и это повысило уровень состязания. Проблема, которая возникает у многих потребителей медиа, не возникает в том, как спланировать или активировать, а в том, чтобы решить, как prDOOH вступит в медиа-микс, потому что он чрезвычайно универсален. Откладывание этого решения приводит к упущенным возможностям».
 
Время перемен
 
Из-за ограниченных бюджетов и сложных обстоятельств маркетологи вынуждены учитывать каждый доллар, который они тратят. После бурного периода, включая влияние глобальной пандемии, изменения в области конфиденциальности и прекращение поддержки сторонних файлов cookie на горизонте, маркетологи ищут следующую большую вещь, которая поможет им ориентироваться в этом меняющемся цифровом мире.
 
«В 2023 году стоимость брендов будет намного выше, так как людям придется делать выбор между тем, на что они тратят свои деньги, — говорит Козак. — Это делает большой акцент на капитале бренда и важности включения бренда в более устоявшуюся программную цифровую экосистему».
 
За последние несколько лет “реклама вне дома” (OOH) прошла долгий путь. Только за прошлый год JCDecaux UK сообщает о росте доходов от алгоритмической продажи на 226% на сегодняшний день, обслуживая 1958 различных креативов для 232 брендов на 21 DSP-платформах. Привлекательность для брендов заключается в том, что формат обеспечивает 100% видимость, конфиденциальность и безопасную среду для поиска своей аудитории.

Когда бренд New Look стремился повысить свою узнаваемость и посещаемость в офлайн магазинах и в Интернете для запуска своей коллекции A/W, партнерство с Hivestack, JCDecaux и Kepler позволило розничному продавцу модной одежды обратиться к четырем ключевым группам аудитории, посредством DOOH экранов, используя программатик технологию. Кампания привела к увеличению числа посещений офлайн магазинов на 63% и 67% росту среди своих конкурентов.
 
prDOOH в миксе
 
Умное сочетание креативности и контекстуально релевантных данных не только открывает доступ к новым и существующим аудиториям, но и способность prDOOH подключаться к другим медиаканалам оказывается ценным инструментом в многоканальном маркетинговом миксе.
 
На протяжении десятилетий наружная реклама была важной частью медиапланов Marks and Spencer, обеспечивая масштаб и влияние. Те же преимущества были важны, но бренд стремился донести их гораздо более целенаправленно, актуально, измеримо, эффективно и креативно — показать покупателю то, что его интересует, и как можно быстрее превратить это в продажу.

Вновь запустив OOH-рекламу после карантина, M&S объединилась с Mindshare и JCDecaux для разработки стратегии prDOOH в рамках многоканального подхода, чтобы гарантировать, что реклама будет последовательно охватывать людей в их домах и вне их, а также через общедоступные и частные экраны. Используя фиды продуктов, креатив и доставка были автоматически скорректированы на основе локальных запасов и данных о продажах, что обеспечило 15,4 миллиона просмотров по всей Великобритании, при этом активность Sightline оказалась на 64% более эффективной для охвата целевой аудитории по сравнению с естественной доставкой.
 
«В дальнейшем мы думаем, как использовать prDOOH, чтобы представлять Великобританию в своем креативе и отражать ее по всей стране, — говорит Луиза Ли (Luisa Lee), руководитель отдела маркетинга, торгового планирования и СМИ M&S. — Как бренд, мы обязаны выглядеть так, чтобы это нашло отклик у всех и повсюду. PrDOOH позволит нам это сделать».

Для поставщика способов онлайн-платежей Klarna постоянная шестимесячная негарантированная сделка в Германии с уличной мебелью во время пандемии предоставила бренду максимальную гибкость. Он смог ориентироваться на определенные группы с креативным контентом, который часто менялся, чтобы привлечь внимание аудитории. Более того, его можно было остановить и повторно активировать в зависимости от показателей мобильности. Результат: 55 миллионов показов и увеличение контактов целевой группы на 50%, а многоканальная кампания привела к увеличению узнаваемости бренда Klarna на 42%.
 
Тактика, а не бюджет
 
Но бытует ошибочное мнение, что prDOOH не существует в командах специалистов. Какая команда отвечает? Откуда берется бюджет? Как заполнить пробел в знаниях? Покупка DOOH программно очень проста, эффективна и гибка. И это легко сделать в рамках существующих платформ со стороны спроса (DSP), которые говорят на языке, с которым они уже знакомы.
 
«Мы наблюдаем массовое возрождение контекста в 2022 году, поскольку цифровые рекламодатели ищут решения для полной воронки без файлов cookie. DOOH уже отлично с этим справляется, — говорит Козак. — Разница сейчас в том, что DOOH стал более доступным, чем когда-либо прежде. Вам не обязательно иметь предыдущий опыт в OOH, чтобы иметь возможность запускать потрясающие кампании. И технологические партнеры проделали большую работу по упрощению рабочих процессов, поэтому вам также не потребуются годы знаний в области программатик закупок.
 
«Добавление DOOH в медиа-микс для дополнения других каналов, а также возможность оптимизации креатива и таргетинга на основе данных из первых рук помогает замкнуть этот цикл для рекламодателей и создать синергию онлайн и офлайн, чтобы гарантировать, что вы обращаетесь к нужному человеку, в нужное время, в нужном месте».

Используя свои собственные данные о клиентах из первых рук, Mercedes-Benz смогла создать национальную кампанию в крупных городах Испании с помощью стратегии, основанной на данных, используя программатик для обеспечения гибкости и эффективности для оптимизации доставки. Сотрудничая с JCDecaux, AMQ и The Trade Desk, Mercedes-Benz создала эффективный профиль для стратегического таргетинга и эффективного планирования, чтобы повысить эффективность на 30% выше среднего — при этом 37% целевой аудитории обращаются к концессионерам бренда.
 
В 2023 году битва за внимание потребителей будет только усиливаться. prDOOH может быть жизненно важным недостающим инструментом в арсенале маркетолога, чтобы донести информацию по всей воронке бренда и соединить точки от узнаваемости до рассмотрения и конверсии.
 
Самое приятное, что в этом нет ничего нового. Программатик использует все преимущества наружной рекламы и просто дергает за новые рычаги для новых способов активации. Не ждите, пока другие придут первыми. Поскольку 2023 год уже наступил, начните тестировать и изучать потенциал этой маркетинговой тактики прямо сейчас, чтобы двигаться вперед.
 
Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «3 прогноза по Programmatic Digital OOH на 2023 год».
 
Автор: Дженни Бейкер (Jenni Baker), помощник редактора
 
Источник: The Drum