В наружной рекламе сменились лидеры закупок
Рост продаж наружной рекламы в деньгах произошел в том числе за счет ее подорожания, сообщает kommersant.ru.
Как подсчитали в Admetrix лидером по закупкам наружной рекламы в 2022 году впервые стала интернет-компания — «Яндекс», в топ-10 также вошли Avito и VK. IT-компании и маркетплейсы наращивали инвестиции в наружную рекламу на фоне стремления забрать долю рынка ушедших иностранных конкурентов, а другие рекламодатели перераспределили на этот канал часть бюджетов из заблокированных западных социальных сетей, объясняют эксперты.
“Ъ” ознакомился с данными Admetrix (поставщик данных мониторинга рынка наружной рекламы) об итогах 2022 года.
На цифровые поверхности (экраны различных видов) в Москве приходится уже 63% затрат рекламодателей против 56% в 2021 году, отметили в Admetrix. В Санкт-Петербурге доля выросла с 33% в 2021 году до 38% в 2022 году, в остальных 48 исследованных городах — с 28% до 35%.
Топ-10 рекламодателей при этом серьезно изменился по сравнению с 2021 годом (см. таблицу).
В «Яндексе» пояснили, что онлайн-продвижение остается ключевым для компании, но, поскольку многие ее бизнесы активно развиваются офлайн, например «Яндекс Маркет» и «Яндекс Такси», в 2022 году увеличились инвестиции в наружную рекламу. В Avito говорят, что компания «в целом нарастила бюджеты на все медиа». В Ozon отмечают, что использовали наружную рекламу для привлечения новых пользователей на маркетплейс, в VK уточняют, что наружная реклама «увеличивает частоту контакта с сообщением» (показатель, который отображает количество контактов аудитории с рекламой).
Рост всего сегмента наружной рекламы в деньгах в 2022 году мог составить 5–7%, отдельно по Москве динамика могла быть выше — 10–12%, говорят в группе Russ Outdoor.
Темпы роста коммерческой загрузки оказались на пределе возможностей операторов, что послужило поводом для роста цен, говорит гендиректор агентства Posterscope (входит в Okkam) Анатолий Купреев. Уход западных компаний не оказал значительного влияния на сегмент наружной рекламы, если сравнивать с другими медиа, добавляет он: «Небольшой отток наблюдался, но он был компенсирован другими рекламодателями».
Маркетплейсы и сервисы доставки борются с оттоком клиентов после отмены антиковидных ограничений и захватывают освободившиеся площадки на фоне ухода иностранных брендов, поэтому их расходы на наружную рекламу растут, поясняет исполнительный директор Oohdesk Сергей Стрелкин. Также, по его словам, «оправиться от шока марта», когда многие рекламодатели замораживали кампании, сегменту помогло перераспределение части бюджетов после ухода иностранных интернет-платформ.
Ранее эксперты газеты «Ведомости» сообщали, что стоимость телерекламы в августе – декабре 2023 г. вырастет на 5-30%. В октябре 2022 г. расценки на ТВ-размещения на 2023 г. уже повышались, тогда рост составил 20-30%.
Рост цен на ТВ-инвентарь может привести к перераспределению маркетинговых бюджетов в другие медиаканалы, предполагает директор по размещению рекламы на телевидении Media Direction Group Илья Куценко. Для небольших брендов рост цен сделает запуск рекламных кампаний на ТВ менее доступным, поясняет он, и от этого могут выиграть другие медиа, в первую очередь – наружная реклама и радио. Аналогичного мнения придерживается и директор объединенного баинга группы «Игроник» Анастасия Сергеева.