Как выбрать лучшие локации для OOH-рекламы
Для наружной рекламы всегда были важны факторы места и времени, но контекстные данные открывают для рекламодателей более разумные способы лучшей интеграции с сообществами. Вот три способа сделать это.
Можно сказать, что закупка наружной рекламы (OOH) похожа на покупку дома. Каждый хороший риелтор знает, что правило номер один в сфере недвижимости — это место, место и еще раз место. Каждый опытный маркетолог знает, что в OOH ключевое значение имеет местоположение. Но одного местоположения недостаточно. Благодаря более сложному таргетингу и достижениям в цифровой наружной рекламе (DOOH) рекламодатели получают уникальную возможность налаживать связи с людьми и привлекать сообщества.
«OOH хорошо известен тем, что помогает создавать бренды и аудиторию в национальном масштабе экономически эффективным способом — мы не должны игнорировать это, — говорит Гед Гловер (Ged Glover), директор по доходам Alight Media. — Но мы должны согласиться с тем, что DOOH открыл совершенно новый мир таргетинга для отдельных целей кампании, где ключевыми являются местоположение, время и контекст».
Эти темы освещались на The Drum Awards 2022 года – премии в области наружной рекламы. Лучшие рекламные кампании – победители конкурса доказывают, что, хотя правильное местоположение является основой успеха, у рекламодателей, которые хотят умнее использовать данные, технологии и креатив, есть еще больший потенциал и методы контекстного таргетинга для повышения эффективности кампаний и получения реальных бизнес-результатов.
Поддержка сообществ с помощью инноваций в области цифровых технологий
Улучшение обслуживания клиентов с каждым днем является основой бизнес-стратегии и цели ритейлера Tesco. Его рекламная кампания ‘Together this Ramadan’ («Вместе в этот Рамадан») направлена на поддержку мусульманской общины во время Рамадана, а также на просвещение и повышение осведомленности немусульман.
Умные данные с помощью технологии Kinetic Journeys/ONS использовались для точного планирования участков, обращенных на восток (таким образом, чтобы солнце садилось позади них), в ключевых мусульманских районах, при этом тщательно избегая магазинов и мест, где продается алкоголь. Креатив работал в полной гармонии с размещением в СМИ, отображая сообщение о посте (все светлое время суток) и наступлении времени после заката (когда можно пить и есть) с использованием новейших круглосуточных цифровых технологий на основе определенного времени заката в каждом отдельном месте со 100% точностью.
Кампания привела к увеличению количества упоминаний Tesco и Рамадана в социальных сетях на 275% и была встречена поддержкой со стороны мусульман и широкой общественности. Коллектив агентств, стоящих за кампанией (Kinetic, Mediacom, BBH, DOOH.com и The Unmistakables), получил Гран-при и награду «Лучшее использование цифровых технологий» на The Drum Awards for OOH 2022.
Очеловечивание медиа с помощью триггеров контекстного местоположения
Кампания ‘I’m Here’ («Я здесь») от организации Forever Beta стала ярким примером гуманизации медиа, чтобы показать, как технологии могут объединять людей, а не разделять их. В ходе кампании был изменен дизайн культовой красной куртки продавцов журнала The Big Issue (деньги с продажи журнала направляются на поддержку бездомных), чтобы включить маяки геолокации, которые отслеживали движения уличных торговцев, когда они шли по улице. Когда люди находились в пределах определенного диапазона, срабатывали экраны DOOH, чтобы указать людям в их направлении, вплоть до того, на каком расстоянии они находятся в данный момент.
Помимо направления и расстояния, после срабатывания каждый экран также отображал движения и эмоции уличного торговца (было снято в студии), чтобы обеспечить максимально возможную реакцию в OOH. В результате кампания достигла 460 тысяч показов в день, а продажи журнала выросли на 400%.
Имея это в виду, какие уроки можно извлечь из этих отмеченных наградами кампаний, чтобы помочь маркетологам извлечь выгоду из ценности OOH для достижения целей своих кампаний?
- Станьте частью сообщества
Рост DOOH, несомненно, стал важным событием для отрасли, сочетая в себе возможность для брендов размещать рекламу в самом центре сообществ с возможностью быть одной из наиболее целевых форм рекламы.
Подумайте о ключевых горячих точках в сообществе, которое вы пытаетесь охватить. Но внимательно рассмотрите любые ограничения, связанные с размещением рекламы на вашем инвентаре, чтобы убедиться, что сообщение не разбавлено в зависимости от контекста, в котором оно находится. Эмоции обладают мощным ударом в рекламе, поэтому используйте человеческие связи, чтобы добиться креативного воздействия и ценности на человеческом уровне.
- Активируйте с точностью
Рассмотрите множество источников данных, чтобы определить правильное время, и убедитесь, что ваш креатив работает в тандеме с технологиями, чтобы быть контекстуально релевантным. Многогранный подход к данным, который идентифицирует и получает доступ к источникам данных, ранее не использовавшимся при планировании наружной рекламы, который сочетает в себе собственные и сторонние данные, позволяет вашей рекламе персонализироваться на новый уровень.
Более того, программатик наружная реклама дает вам возможность быстро и гибко перераспределять расходы и оптимизировать кампании в режиме реального времени, чтобы показывать динамическую таргетированную рекламу на разных экранах и платформах.
- Поймите силу места
Все это становится возможным, когда понимание и данные накладываются поверх того, чтобы быть в нужном месте. Подходящее местоположение и контекстно-зависимая среда гарантируют, что реклама не только достигает, но и находит отклик у нужной аудитории.
Например, охват высокоактивной аудитории в точке продажи или рядом с ней сочетает в себе мощь наружной рекламы в повышении узнаваемости бренда наверху маркетинговой воронки и стимулировании продаж на ее дне. Это не только уменьшает продолжительность пути клиента, но и может увлечь аудиторию с помощью цифровых технологий в физическом мире.
«Используя данные для обеспечения совместной работы медиапланирования и креативного исполнения, рекламодатели могут использовать контекстную среду для повышения эффективности своих кампаний, — сказал Гловер. — Мы поощряем планы, которые включают время и место, показы или игры, дни или части дня, а также такие цели, как таргетинг на аудиторию и триггеры событий. Это позволяет проводить более разнообразные кампании и привлекать новых рекламодателей в наружную рекламу».
Дело не только в том, чтобы найти подходящий инвентарь для размещения рекламы, но и в том, чтобы убедиться, что вы используете правильные данные и гибкие тактические методы автоматической закупки для повышения эффективности и рентабельности инвестиций.
Автор: Дженни Бейкер (Jenni Baker), помощник редактора
Перевод: OOH Mag
Источник: TheDrum