ПОГРУЗИТЕСЬ В ИНТЕРЕСНУЮ ТЕМУ
Что такое атрибуция в OOH?

Что такое атрибуция в OOH?

Один из самых больших мифов о наружной рекламе заключается в том, что OOH-медиа нельзя измерить и что атрибуция просто невозможна. Тем не менее, используя науку о данных и технологии моделирования, можно продемонстрировать влияние outdoor-кампании. В этой статье вы узнаете о важности атрибуции, о том, как она работает в OOH, и о том, как атрибуция Billups помогает измерять результаты outdoor-кампании.

Что такое атрибуция?

Атрибуция оценивает маркетинговые точки соприкосновения, с которыми сталкивается потребитель, и в конце измеряется результат. Для кампаний онлайн-маркетинга это может быть количество кликов, заполнений форм или конверсий. Однако OOH считается офлайн-каналом. Офлайн-каналы, такие как OOH, телевидение и радио, не могут использовать преимущества прямых каналов атрибуции 1:1 как в цифровых. Таким образом, наука о данных и моделирование вступают в игру, чтобы определить результаты кампании.

Что такое оффлайн-атрибуция? Чем она отличается от онлайн-атрибуции?

Оффлайн-атрибуция показывает, как усилия оффлайн-маркетинга влияют на поведение и результаты клиентов. Некоторые каналы оффлайн-маркетинга включают ТВ-рекламу, радио и наружную рекламу. По сути, все, что не в сети, можно считать оффлайн.

Онлайн-атрибуция показывает, какие усилия онлайн-маркетинга оказывают наибольшее влияние. Это может включать цифровую рекламу, электронный маркетинг или социальные сети. Одним из преимуществ онлайн-атрибуции является то, что она обычно позволяет использовать технологии цифрового отслеживания для сбора данных о взаимодействии потребителей с маркетинговыми точками соприкосновения.

Для оффлайн-маркетинга и каналов атрибуции сценарий немного сложнее. Практически невозможно создать прямую корреляцию 1:1, чтобы проследить путь конкретного клиента от потенциального клиента до конверсии. Оффлайн-атрибуция должна использовать методы, отличные от онлайн-атрибуции, для сбора информации о поведении клиентов. Онлайн-атрибуция собирает данные автоматически, тогда как оффлайн-атрибуция немного сложнее из-за сложности отслеживания поведения и взаимодействия клиентов в реальном мире. Опросы, фокус-группы и другие подобные методы — это лишь некоторые из способов оффлайн-атрибуции, но наука о данных и моделирование становятся все более популярными способами определения влияния оффлайн-каналов маркетинга.

Почему важна атрибуция?

Атрибуция в наружной рекламе отвечает на вопрос «Что принесла моя outdoor-кампания?» или «Что произошло в результате моей outdoor-кампании?». Это позволяет рекламодателям доказать ценность «рекламы вне дома».

Как работает атрибуция Billups?

Наша запатентованная технология ограничения видимости определяет, пингуется ли местоположение мобильного устройства в пределах области, из которой можно увидеть наружную рекламу. Оттуда мобильное устройство отслеживается, чтобы определить, был ли последующий результат, например посещение мобильным устройством магазина бренда, веб-сайта или загрузка его приложения. Наконец, мы применяем алгоритмы к мобильным наборам данных и оцениваем, за какие результаты отвечает OOH. Вот график, изображающий процесс:

Теперь, когда вы понимаете процесс атрибуции в Billups, полезно знать, как наука о данных используется в атрибуции.

Наука о данных 101

Наука о данных — это огромная часть нашей атрибуции в Billups. Мы используем машинное обучение, чтобы получить миллионы точек данных, чтобы мы могли связать результаты с конкретной активностью в медиа. Это позволяет нам сделать важные выводы из разреженных наборов данных для отображения эффективности кампании. Вот еще несколько важных моментов о том, как мы используем машинное обучение и что возможно:
– моделирование точно наблюдает взаимосвязи между наборами данных;
– выходные данные модели машинного обучения — это прогноз, а не оценка. Эти предсказания подтверждаются со статистической достоверностью;
– машинное обучение требует надежного размера выборки, чтобы делать выводы с приемлемой погрешностью. Это требует проверки данных и контрольных групп, чтобы убедиться, что делаются правильные выводы;
– моделирование позволяет нам реконструировать путешествия аудитории по мобильным данным, что дает нам представление об исторических моделях трафика.

Что такое контрольная группа и почему она важна для атрибуции?

Как упоминалось ранее, проверка результатов имеет ключевое значение. Контрольная группа — одна из самых важных частей атрибуционного исследования. Это подтверждает, что результаты исследования связаны с показом OOH-блока в кампании, а не с другими переменными, такими как сезонность, другие медиаканалы или другие рыночные факторы. Контрольные группы служат эталоном для определения эффектов кампании OOH по сравнению с предварительной обработкой или отсутствием воздействия кампании.

Мы используем термины «обработанный» и «необработанный» для обозначения аудитории, прошедшей через наружную рекламу и не прошедшей через нее, соответственно. Обработанная аудитория — это те, кто был ознакомлен с кампанией, тогда как контрольная аудитория — это те, кто не был ознакомлен с кампанией. Если кто-то, включенный в контрольную аудиторию, каким-то образом подвергается воздействию OOH-кампании, то его необходимо удалить из контрольной группы. Группы должны быть взаимоисключающими.

Чтобы узнать больше о нашей методологии контрольной группы, прочитайте эту статью. Теперь давайте рассмотрим, что именно может и чего не может делать атрибуция Billups:

Billups атрибуция может:
– измерить атрибутированное количество устройств, подвергшихся воздействию блоков OOH, с помощью науки о данных;
– проанализировать результаты, напрямую связанные с наружной рекламой;
– проверить сценарии планирования и неизвестную информацию для будущего планирования.  

Billups атрибуция не может:
– измерить ТОЧНОЕ количество устройств, подвергшихся воздействию блоков OOH из-за конфиденциальности пользователей;
– измерить результаты других каналов за пределами наружной рекламы;
– сообщить об изменениях, которые произойдут в течение 3–4 недель (требуется больше времени).  

Атрибуционные исследования Billups

В настоящее время у нас в Billups есть пять исследований атрибуции для измерения результатов вашей кампании. Выбор подходящего исследования зависит от целей вашей кампании.

Воздействие на аудиторию: исследование «Воздействие на аудиторию» показывает, сколько устройств попало в поле зрения рекламы.

Посещение локации: исследование «Посещение локации» показывает, какой дополнительный трафик или оффлайн-продажи были получены в результате кампании OOH.

Опрос брендов: В ходе опросов респондентам задаются вопросы о бренде, чтобы показать показатели общей узнаваемости и привлекательности бренда.

Веб-воздействие: исследование «Веб-воздействие» показывают, как OOH-кампания повлияла на посещаемость веб-сайта или онлайн-продажи.

Загрузка приложений: исследование «Загрузк приложений» показывают влияние OOH на загрузку приложений и показатели активности приложений.

Автор: Тайлер Каппен (Tyler Kappen)

Перевод: OOH Mag

Источник: billups.com

Смотреть комментарии (0)

Leave a Reply

Такого email адреса не существует

© 2010-2024 OOHMAG.RU

Scroll To Top