Пришло время совершить революцию в том, как измеряется аудитория OOH-рекламы

По словам Дилана Мабина из Geopath*, индустрия должна принять вызов инноваций в измерении “рекламы вне дома”, чтобы максимально использовать возможности медиаканала.

Объем доступных метрик для количественной оценки медиа и понимания того, в какой степени аудитория подвергается воздействию сообщений рекламодателя, в наши дни огромен.

В индустрии наружной рекламы (OOH) стремительное увеличение объема данных открыло доступ к новой информации об аудитории и перемещениях населения, точному прогнозированию и более глубокому пониманию поведения аудитории. Это также позволило рекламодателям измерить как количество доставленных OOH-сообщений, так и успех маркетинговых кампаний, что повысило ценность этого медиа.

Приток новых источников данных и методологий повлиял на то, как индустрия наружной рекламы планирует, заключает сделки и оценивает медиа. Он расширил то, что мы просто назвали «измерением медиа», включив в него потребление медиа, а теперь и влияние медиа. В то время как обсуждение OOH-медиа стало более сложным, наше понимание того, что влияет на результат успеха кампании, теперь стало более полным. Это очень хорошо, но все равно это будет корректировка для отрасли, которая имеет более традиционные способы закупки и продажи.

В то время как методы потребления медиа в большинстве других каналов, как правило, последовательны и стандартизированы, количество способов, которыми человек потенциально может взаимодействовать с OOH-медиа, не только кажется бесконечным, но и меняется от момента к моменту в каждом месте размещения медиа. Количество влияющих переменных затрудняет понимание и количественную оценку характера взаимодействия между аудиторией и сообщением, что привело к тому, что инвентарь OOH сильно недооценен, а цены за тысячу показов в СМИ самые низкие.

Для того, чтобы OOH-реклама увеличила свою долю в медиа-пироге и оправдала свою законную ценность благодаря своей способности охватить массы лучше, чем любой другой канал, индустрия должна принять новую динамику в способе измерения аудитории OOH-рекламы, даже если это означает пересмотр деловой практики, которая приносила доход в прошлом. Чтобы полностью интегрироваться в омниканальные и программные платформы для закупки рекламы, наружная реклама должна уметь стандартизировать способы измерения множества разрозненных форматов инвентаря и предоставлять согласованные показатели, которые можно легко включить в более широкие маркетинговые планы.

Сегодня не только распространение и простое воздействие недостаточно для измерения потребления медиа, но и его дальнейшее использование в качестве валюты обесценивает медиаиндустрию в целом. Только принимая во внимание более широкий набор параметров, таких как местоположение, время пребывания, формат медиа, автомобильное движение, пешеходное движение, размер рекламных носителей и внимание, можно получить более точное количество показов для каждого уникального объекта наружной рекламы. Это также невозможно сделать с помощью одного потока данных — для этого необходимо использовать несколько источников данных, методов и моделей, каждая из которых подходит для уникального местоположения OOH-медиа.

Вот хорошие новости: индустрия наружной рекламы взяла на себя обязательство расширить возможности прогнозирования и измерения и сделать необходимые инвестиции, которые повысят известность наружной рекламы и долю медиа-пирога. Индустрия согласовывает самые точные данные, чтобы нарисовать единую картину по всем OOH-медиа, предоставляя желанную аналитику, которая нужна маркетологам, а также то, что они уже привыкли получать из других медиа-каналов.

Планирование наружной рекламы теперь учитывает эти переменные, поэтому владельцы инвентаря и агентства могут помочь своим клиентам понять, увидят ли их сообщения. OOH теперь может продавать аудиторию и показы, а не только местоположение. У нас есть более полное представление об активности населения и о том, как люди перемещаются по физическому миру, что как никогда важно после пандемии. И время как нельзя лучше, с исчезновением файлов cookie и других идентификаторов в онлайн, находящихся под постоянным контролем и готовых к еще большему нарушению правил конфиденциальности.

Как последнее настоящее охватное медиа, маркетологи видят и ощущают влияние OOH-кампаний, даже если в прошлом они, возможно, не могли количественно оценить их так, как хотели. Те, кто не тратит деньги на OOH, колеблются, потому что они не могут измерить, как это работает с остальными их расходами на медиа. Теперь у нас есть данные, чтобы измерить и доказать это.

И хотя атрибуция и измерение общей эффективности кампании являются прерогативой маркетологов и их агентств, расширенные данные измерения аудитории OOH-рекламы можно использовать, чтобы соединить все точки, чтобы определить, достигла ли кампания поставленных целей по показам, и ответить на вопрос «что произошло», когда аудитория была ознакомлена с сообщением.

Для того чтобы OOH-реклама вышла за пределы своей текущей доли на медиа-рынке, составляющей 4% (речь о США – прим. переводчика), и потребовала увеличения доходов, соответствующих ее истинной ценности, индустрия должна быть в состоянии продемонстрировать эффективность канала, широко применяя модернизированный и современный подход к анализу данных. Настало время для отрасли обновить свое представление об измерениях, инвестировать в образование и развивать инфраструктуру, которая может поддерживать интеграцию новых форматов данных в собственные платформы закупки и продажи и повседневные бизнес-операции.

Ранее OOH Mag писал, что глава Geopath уходит со своего поста.

*С 1933 г. аудиторию out-of-home рекламы в США измеряет организация Geopath, ранее известная под названием Бюро транспортного аудита (TAB).