ПОГРУЗИТЕСЬ В ИНТЕРЕСНУЮ ТЕМУ
Сколько рекламы мы действительно видим в день?

Сколько рекламы мы действительно видим в день?

Сотни статей и блогов скажут вам, что мы видим до 10 000 рекламных объявлений в день. Это проблема? Но никто — от профессоров Гарварда до членов зала славы Совета по маркетинговым исследованиям — не верит, что это правда. Можем ли мы разрушить миф раз и навсегда? Пришло время для эксперимента.

Если вы спросите у Google, сколько рекламы в среднем видит человек в день, он выдаст вам набор ответов, многие из которых сгруппированы вокруг трехзначных чисел: 3 000, 5 000 и 10 000.

Эти цифры точны? Первым шагом в выяснении будет отследить числа до их источников. Но это непросто. На самом деле это невозможно, потому что это не числа, на которые когда-либо опирался какой-либо исследователь с какой-либо уверенностью.

Попытки редакции The Drum найти источник этих статистических данных привели нас к группе профессоров и заслуженных исследователей, все из которых говорят, что это полная чепуха.

Источник статистики

Зайдите и погуглите «сколько рекламы мы видим в день?» Первые несколько страниц результатов — это самореферентная сеть блогов, оптимизированная гораздо лучше для Google, чем для ответа на ваш вопрос. По иронии судьбы, для истории об информационной перегрузке поток контент-маркетинга заглушает любую серьезную попытку ответить на вопрос.

Эту статистику можно проследить по трем статьям в авторитетных изданиях: CBS Morning Show в 2005 и 2006 годах, затем The New York Times в 2007 году. Таким образом, эти 3000–5000 рекламных объявлений относятся как минимум к 15-летней давности, к тому времени, когда, согласно статье NYT, цифровые рекламные щиты были «следующей большой вещью».

Все три материала ссылаются в качестве основного источника на «5000 рекламных объявлений в день» американского исследователя Дж. Уокера Смита и книгу «Coming to Concurrence» 2005 года, написанную им в соавторстве. Смит теперь является руководителем отдела знаний консалтингового подразделения Kantar (и членом Зала славы Совета по исследованиям рынка); тогда он был президентом исследовательской фирмы Янкеловича (которая стала Kantar).

Но Смит сказал The Drum, что он никогда не говорил и не думал, что мы видим 5000 рекламных объявлений в день. «Наше намерение состояло не в том, чтобы одобрить какую-либо конкретную цифру, — говорит Смит, — а только в том, чтобы сказать, что маркетологи и те, кто изучает маркетинг, обеспокоены растущим количеством рекламы».

Эта книга была посвящена тому, что она назвала «самой большой проблемой, стоящей перед маркетологами»: «продуктивность маркетинга и сопротивление потребителей, которое создает эту проблему». Его особенно не интересовала количественная оценка рекламного воздействия (по методологическим и социологическим причинам, как он говорит, «я не верю, что определить точное число возможно»), но демонстрация того, что «плохо ориентированный маркетинг означает еще больше рекламы, и, как следствие, увеличение беспорядка в рекламе приводило к резкому падению отношения потребителей к рекламе и восприимчивости к ней», что приводило к «большей неэффективности и, следовательно, к увеличению затрат».

В 2007 году распространяющаяся цифра в «5000 рекламных объявлений в день» побудила Американскую ассоциацию рекламных агентств (4A) выпустить краткий документ, опровергающий ее с помощью истории исследований воздействия рекламы с 50-х годов XX века. В этой брошюре делается вывод, что «эти цифры необоснованны, и цитаты никогда не становятся более конкретными, чем «согласны эксперты» …» и что «чрезвычайно высокие оценки воздействия рекламы преувеличены».

«Да, эта цифра в 5000 стала вирусной благодаря мне, — говорит Смит. — Но я согласен с 4A».

Профессор и студент

Невероятно, но цифра в 5000 восходит гораздо дальше, чем в книге Смита 2005 года, — к администрации Никсона. Смит сослался на историю исследований, в которых сообщается, что цифры «доходят до 5000 объявлений в день», ссылаясь на книгу 1968 года двух профессоров бизнеса из Гарварда, Рэймонда А. Бауэра и Стивена Грейзера, под названием «Реклама в Америке: взгляд потребителя».

Грейзер, которому сейчас 88 лет, до сих пор является профессором Гарвардской школы бизнеса. За свою легендарную карьеру Грейзер был представлен в маркетинговом канале Marquis Who’s Who («Кто есть кто»); и успешно работал спортивным комментатором на гарвардском радио WHRB.

Как и Смит, Грейзер считает, что оценки в тысячах — чепуха: «Если вы возьмете мифические 1500 рекламных объявлений в день — если их разобрать, вы скажете: «Эй! Это фальшивка!»

По его словам, в книге Бауэра и Грейзера числа, исчисляемые тысячами, упоминаются только как «элементы разговора», которые приобрели «мифический характер». Например, число 1500 появилось, по их словам, в результате попытки исследователя Эдвина Эбеля оценить общее рекламное воздействие семьи из четырех человек путем умножения стандартного потребления медиа на среднее количество показов рекламы на канале.

Работая вместе с легендарным (и неоднозначным — его работа по борьбе с повстанцами во время войны во Вьетнаме привела к тому, что протестующие заклеймили его «военным преступником», но это история для другого дня) социологом Итиэлем де Сола Пулом и новаторским гарвардским математиком Фредериком Мотстеллером, Бауэр и Грейзер провели исследование, чтобы опровергнуть это число: 750 человек попросили вручную подсчитать показы рекламы в четырех СМИ (журналы, газеты, радио и телевидение). В результате получилось в среднем 76 рекламных объявлений в день.

В 2007 году студент магистратуры Университета Небраски в Омахе Марк Блэквелл воссоздал методологию Бауэра и Грейзера, получив обновленную цифру в среднем в 98,5 объявлений в день — увеличение на 22,5 с 1968 года, а не на тысячи.

Эти результаты в значительной степени были потеряны во времени. Число в тысячах, возможно, просто казалось журналистам на протяжении многих лет более верным, чем скромные 76; возможно, другие, зная о возрасте исследования, увеличили оценки, чтобы удовлетворить другое ощущение: реклама становится все более распространенной. Вероятно, это правда, но (социальная) наука заглушена полувековой предвзятостью.

Особенно число 10 000 трудно представить, как кого-то обманули: если средний взрослый бодрствует 16 часов в день, это составляет 625 объявлений в час; одно объявление каждые шесть секунд. Даже 3000 давали бы по три объявления каждую минуту.

Почему мы не знаем больше сейчас?

Со времен Грейзера было опубликовано на удивление мало исследований. Похоже, академический и исследовательский интерес к этому вопросу ослаб, несмотря на сохраняющуюся популярность в блогосфере. Почему? Скотт Макдональд из Федерации рекламных исследований говорит нам, что «это социологический вопрос о проблеме, которая не то, чтобы исчезла, но были другие вещи, о которых нужно беспокоиться».

Исследователи ХХ-го века, по словам Скотта Макдональда, были мотивированы не тем, чтобы придумать число, а тем, чтобы использовать это число, чтобы пролить свет на беспокойства от дурацких (что люди станут физически больными из-за информационной перегрузки) до экзистенциальных (это нарастание реклама создает свой собственный беспорядок, который неумолимо ведет к уменьшению воздействия и увеличению сопротивления). С тех пор первое было развенчано: «люди прекрасно справляются, просто меньше внимания уделяют»; исследователи разработали более тонкие способы внимания к последнему.

А именно: нет недостатка в технических поставщиках, борющихся с последним вопросом (почти все люди, с которыми мы говорили, согласились, что это важный вопрос; как сказал Смит, «настоящая история — это беспорядок»). Обеспечение того, чтобы люди действительно видели рекламу и реагировали на нее, стало единственной целью таких поставщиков, как IAS, DoubleVerify и специалистов по проверке рекламы; отслеживание взгляда осуществляется такой компанией, как Lumen; а доказательство эффективности рекламы — задача экосистемы перфоманс-маркетинга.

Тем не менее, независимо от того, опубликованы они или нет, было бы справедливо предположить, что продавцы и покупатели средств массовой информации хорошо справляются с показом рекламы. «Интересный момент, почему нет беспокойства со стороны медийных агентств, — говорит Эд Папазян из Media Dynamics. — Закупщики медиа не хотят усложнять себе жизнь, дурачась с уровнями внимания, а продавцы категорически против этого, потому что боятся меньших цифр… поэтому мы не знаем, какова реальная цифра».

Еще в 2014 году Папазян пришел к собственной оценке: 362 рекламных объявлений в день, из которых 153 были «отмечены» участниками. Как и Эбель в 60-х годах, Папазян экстраполировал статистику потребления медиа и среднее размещение рекламы в этих медиа. Реальность, по мнению Папазяна, может быть еще ниже. Учитывая, сколько людей даже не находится в комнате, не говоря уже о том, чтобы обратить внимание, когда они считаются «подверженными» рекламе, говорит он, «вы говорите о нескольких сообщениях в день на человека, для всех». По словам Папазяна, проблема беспорядка в рекламе меркнет по сравнению с проблемой избегания: «реклама не забрасывает их; они ее избегают».

Эксперимент

Итак: не 10000. Возможно, несколько сотен или меньше; возможно, горстка. Это не замена объективным, воспроизводимым научным исследованиям, но мы решили проверить это господствующее ожидание с помощью теста: один человек (автор этой статьи) изо всех сил старается записывать все показы своей рекламы в течение дня.

Даже для самого тусклого блеска строгости нам приходилось выносить некоторые постановления (с помощью вышеперечисленных экспертов, многие из которых объявили это глупым предприятием). Во-первых, что такое реклама? Наше рабочее определение, любезно предоставленное Скоттом Макдональдом: «экспресс-коммерческие сообщения» — артефакты бренда, предназначенные преимущественно для его продвижения. Итак: книжные корешки у меня на стене с логотипами их издательств не в счет, а вот реклама в телепрограммах в счет. Как и платное продвижение от инфлюенсеров.

Во-вторых, осознание против впечатления. Как показал Папазян выше, между ними может быть пропасть; один эксперимент, проведенный журналистом Guardian в 2005 году, включал в себя ношение очков в стиле Google Glass в течение нескольких часов и сидение в лондонском метро. Когда кадры с очками были проанализированы позже, цифры показали, что: «За 90 минут Оуэн увидел 250 рекламных объявлений от более чем 100 брендов в 70 различных форматах. Номер, отозванный без подсказки, был один. Такой полный учет, вероятно, недоступен не-киборгу; для нашего теста мы старались изо всех сил замечать и отмечать все объявления поблизости.

Вот оно:

Рекламный дневник для молодого редактора в Лондоне, Великобритания, 26.04.22

Проснуться. Краткая прокрутка Twitter: на удивление, никакой рекламы. Прокрутка Instagram: одна реклама. Прогулка по моему дому и утреннее омовение: никакой рекламы. Некоторое время читал: рекламы пока нет, в романах. Проверьте личную электронную почту: всего 14 писем, которые могут быть истолкованы как реклама, хотя и от брендов, которым я в какой-то момент предоставил свои данные. Краткая прокрутка на TikTok: две рекламы.

Работа начинается. В течение дня: пять писем из рекламных рассылок; 13 из PR, пытающихся достучаться до меня в рабочем состоянии; одно письмо с рекламой продукта. Веб-реклама в течение дня: 21. Обеденный перерыв: реклама двух товаров на главной странице моего смарт-телевизора (плюс 10 для мультимедийных свойств); ни одного на BBC, где я смотрю программу (но шесть для медиаресурсов). Прокрутка Twitter во время обеда: две рекламы.

Дневная прогулка по магазинам: один рекламный щит; на удивление, в магазине нет рекламы (помните: я считаю только коммерческие сообщения, основной целью которых является продвижение; попытка подсчитать логотипы продуктов и торговые марки здесь вызовет отдельное возмущение). Конец рабочего дня: пять рекламных роликов разного рода на видео на YouTube.

Поездка в паб: одна реклама в приложении для путешествий Citymapper. В поезде: видны три объявления. В пабе: как ни странно, в этой независимой забегаловке в районе Brixton нет рекламы, которая не является частью продукта (например, бутылка, кран); один флаер на комедийный вечер; или любые другие рекламные сообщения, которые здесь теряются в дымке домашнего красного вина. Поезд домой: шесть объявлений. Видео на YouTube перед сном: три рекламы.

Всего: 93 рекламных объявления. На момент написания статьи ни одно не может быть отозвано.

Маловероятно, что автор этой статьи замечал каждую рекламу (особенно в пабе). Также вполне вероятно, что этот писатель подвергся по крайней мере какой-то рекламной работе, разработанной так, чтобы остаться незамеченным (партизанский социальный маркетинг; размещение продукта).

Это, конечно, не означает, что другие не видят гораздо больше рекламы: другие демографические группы, например, смотрят гораздо больше коммерческого линейного телевидения; у других будет больше поездок на работу с рекламой. Но больше на 9 907 показов каждый день? Сейчас это сложно представить.

Ранее OOH Mag писал, что глобальный CMO Burger King рассказал, как бренду пробиваться сквозь информационный шум.

Автор: Сэм Андерсон (Sam Anderson), редактор The Drum Network

Перевод: OOH Mag

Источник: The Drum

© 2010-2024 OOHMAG.RU

Scroll To Top