«Идеальный маркетинговый инструмент»: маркетологи о возрождении и будущем QR-кода
Редакция The Drum опрашивает огромное количество маркетологов из The Drum Network, почему скромный QR-код все еще переживает свое долгое возрождение, и куда эта технология пойдет дальше.
Упаковка, оплата, ворота в миры дополненной реальности и хит организованного реагирования на пандемию Covid-19: QR-код появился как маленькая технология, которая могла бы это сделать. Но, в глубине души, что мы думаем, неужели все это просто уловка? Он живет в заимствованное время? Или на горизонте есть еще рост?
Алессандро Камайони (Alessandro Camaioni), директор по стратегии в Великобритании, Momentum Worldwide: «Февраль 2022 года. Скромный QR-код, который в течение десятилетия высмеивался как бесполезное приспособление, был спасен, превратившись в маловероятную метафору социального дистанцирования, в конечном итоге ставшую самой популярной и обсуждаемой рекламой Суперкубка.
Время пандемии было пиком QR-лихорадки? Нет. Будучи одной из самых демократичных форм технологии смартфонов, она станет более распространенной по мере повсеместного внедрения смартфонов.
Прогнозируется, что только платежи с помощью QR-кода вырастут с 8 миллиардов долларов (2020 год) до 35 миллиардов долларов (2030 год).
Наука о поведении может объяснить, почему QR — идеальный маркетинговый инструмент. Визуальный, немедленный, способный предложить моментальное удовлетворение и вознаградить наше любопытство: QR прорезают рекламный шум так, как никакое другое медиа не может (пока контактные линзы AR не войдут в нашу жизнь)».
Джим Хэйр (Jim Hare), креативный директор по цифровым технологиям, Bulletproof: «Главной проблемой остается чрезмерное информирование о «причине сканирования», иначе весь контент останется скрытым. Люди с удовольствием сканируют, если исполнение достаточно оригинальное. Шоу дронов Cygames, формирующее QR в ночном небе Шанхая, является впечатляющим примером.
Но, как и все, что требует усилий для взаимодействия, QR-коды эффективны настолько, насколько эффективна отдача, которую они обеспечивают. Ритуальное вождение — это то, к чему мы сейчас движемся. Коды, которые узнают, сколько раз они были отсканированы, и обслуживают новый, упорядоченный контент, дают людям новую причину сохранять и пересматривать QR. Повторные сканирования формируют привычки и, следовательно, продлевают жизнь технологии и делают ее более осмысленной».
Яхье Сияд (Yahye Siyad), руководитель отдела разнообразия и доступности, Cyber-Duck: «Как человек с серьезными нарушениями зрения, если QR-коды (обычно используемые сегодня) исчезнут завтра, почти ничего не будет потеряно с точки зрения моего взаимодействия с брендами. Слепые люди просто не знают, что они там, если нам об этом не скажут, и в основном они ссылаются на сайты, несовместимые с программами чтения с экрана. Людям с нарушениями моторики сложно держать телефон (и объект, на котором находится QR-код) и сканировать его. И брать глухих к аудиоописаниям или видео без титров — это тупиковый путь.
Не нужно много времени, чтобы переосмыслить это, чтобы обеспечить блестящее, инклюзивное взаимодействие с брендом. Альтернативы QR, такие как NaviLens, можно использовать на больших расстояниях, сканируя окружающую среду. Интеграция связи ближнего радиуса действия (NFC) может напрямую «пинговать» устройство отключенного пользователя с помощью вспомогательных технологий, а не сканировать.
QR-коды должны вести к выбору доступного контента. Без такого инклюзивного дизайнерского мышления любые блестящие потенциальные варианты использования QR просто не имеют смысла».
Дель Кредл (Del Credle), руководитель отдела стратегии и медиа Laundry Service: «Живя в Китае, где QR-коды являются частью повседневной жизни, я увидел их потенциал. Я использовал их несколько раз в день: покупал продукты, обменивался личными данными, брал напрокат велосипеды, открывал двери и оплачивал счета.
Они еще не полностью реализованы здесь, в США. И хотя для маркетологов эта технология имеет бесконечные последствия, значимые возможности заключаются в их потенциале для электронной коммерции и упрощения использования технологий в повседневной жизни. Мы должны настаивать на том, чтобы сначала интегрировать их в нашу социальную рекламу и обычные публикации».
Джош Кирби (Josh Kirby), заместитель программатик директора M&C Saatchi Performance: «QR-коды — это блестящая концепция, позволяющая преодолеть разрыв между онлайн и реальным миром.
Но они используются как диковинка по сравнению с их настоящей производительностью. В большинстве случаев (CTV, DOOH) QR-код размещается в конце объявления, и потребители не успевают взаимодействовать с ним. Отслеживаемые тесты показывают, что количество людей, желающих (или способных) использовать QR-код, настолько мало, что маркетологи не могут получить реального представления об эффективности этой кампании. Если у QR-кодов есть надежда на долговечность, рекламодатели должны переосмыслить их доставку и сделать удобство использования приоритетом».
Джонатан Иззард (Jonathan Izzard), директор по стратегии Wonder (часть коллектива Amplify): «Легко растеряться, увидев QR-код. Это визуальное воплощение вздора: вытащите свой телефон, откройте камеру, сведите пальцы, чтобы сфокусироваться, и запустите ссылку, все время задаваясь вопросом, оправдывает ли цель средства.
Но для взаимодействия с брендом QR-коды могут помочь предложить более насыщенные и инклюзивные моменты. NaviLens (усиленные QR-коды) на выставках и мероприятиях предоставляют слепым и слабовидящим зрителям жизненно важные ориентиры и эмпирические повествования.
QR-коды предлагают универсальную основу для подключения аудитории и лоу-фай канал для всего, что будет дальше, от мобильных платежей до взаимодействий на основе местоположения; AR в AI».
Кейтлин Лейси (Caitlin Lacey), старший директор по маркетингу продуктов Niantic: «Повсеместное внедрение QR-кодов во время пандемии привело к возможности предоставлять интерактивные возможности практически в любом месте. Теперь всемирно признанный портал, предоставляющий полезную информацию и опыт (с новыми функциями и улучшениями в процессе разработки), станет более универсальным, более безопасным и еще более персонализированным.
Запустите веб-AR с помощью QR-кода на своей фирменной упаковке и предоставьте потребителям больше контекста для вашего продукта или порадуйте их картой физического местоположения. QR-коды могут приглашать людей вернуться; тяжелая работа по показу людям, что и когда делать, позади».
Ник Хорн (Nick Horne), креативный директор True: «Возможно, ценность QR-кодов неуместна — обратите внимание на их избыточное использование на бортах грузовиков дорог во время движения по автомагистралям.
Совсем недавно мы видели QR, используемые в качестве «тестов на сходство», когда человек аутентифицируется на рабочем столе. Теперь, когда ИИ развивает способность к мимикрии и глубоким подделкам, тесты на сходство проводятся через телефоны пользователей с живыми изображениями, а переход пользователей с настольных компьютеров на мобильные выполняется с помощью QR-кодов — процесс, который WhatApp также использует для аутентификации. Устаревшая технология? Мы думаем, что нет».
Дэвид Мур (David Moore), исполнительный креативный директор VMLY&R Commerce: «QR-код — это просто путь к взаимодействию. Это не сама помолвка. Дополнительные технологии (геолокация, распознавание объектов, дополненная реальность, искусственный интеллект) могут быть добавлены для создания захватывающего опыта, который нравится потребителям. Эта гибкость и приспособляемость — вот почему они такие устойчивые.
Мы использовали возможности QR-кода, чтобы добавить веселья и актуальности моменту транзакции. Мы позволили клиентам превратить кроссовки в печенье с помощью Oreo Stuff Scan, баннеры Coke на чемпионате мира по футболу — в еду с помощью Billboard Labels. Даже мелочь в вашем кармане может стать приключением с Nature Valley Adventure Quarters.
По мере роста спроса на многоканальный опыт будущее QR-кода ограничено только нашим творческим воображением».
Шон Крокетт (Shaun Crockett), креативный директор Signal Theory: «Наш мир становится все более мобильным и цифровым. Возможность преобразовать физический опыт в цифровой с помощью смартфона является мощной. Да, он может предоставить список пива в баре, но он также может вывести инструкции по сборке со слоем дополненной реальности, показывающим, как эта книжная полка собирается вместе.
И не забывайте о носимых устройствах. QR-коды — это идеальный язык для модных очков XR, обеспечивающий физическую связь с вашей цифровой жизнью. QR-коды никуда не денутся. Они стали каналом для более удобного подключения пользователей к другим технологиям».
Дэвид Брюстер (David Brewster), руководитель отдела по работе с клиентами GreenJinn: «Бренды и агентства хотят использовать QR-коды, но не знают, как сделать их эффективными. Призыв к действию жизненно важен. Вместо того, чтобы просто отправлять людей на свои сайты, бренды должны что-то предлагать покупателям.
Мы помогаем брендам использовать QR-коды с нашей технологией, чтобы дать потребителям осязаемые CTA от рекламы с купоном в магазине (или онлайн), заставляя СМИ работать усерднее. Бренды могут видеть эффективность медиа, понимать путь потребителя и перенастраивать таргетинг».
Роб Уолш (Rob Walsh), вице-президент по взаимодействию с брендами, Allied Global Marketing: «QR-коды будут играть все более важную роль в мире взаимодействия с брендами, позволяя брендам использовать свою универсальность, создавая более органичный опыт.
Благодаря дополненной реальности (AR) QR-коды могут преодолеть разрыв между реальным и виртуальным мирами. QR-коды на билетах предоставят доступ к прямым трансляциям и эксклюзивному контенту, обеспечивая захватывающий способ наслаждаться событиями из дома. На живых мероприятиях QR-коды будут поддерживать продажу билетов и индивидуальные интерактивные возможности. Представьте, что вы идете в фестивальный бар, сканируете QR-код и вам предлагают бесконтактную оплату, доступ к меню, персонализированные рекомендации по напиткам и награды за лояльность.
С точки зрения устойчивого развития QR-коды будут способствовать достижению целей брендов по сокращению выбросов углерода, предлагая экологически безопасные маркетинговые методы за счет сокращения потребности в печатных материалах.
В мире, требующем мгновенного удовлетворения, простота, скорость и доступность QR-кода означают, что он будет играть важную роль в будущем».
Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Что нужно знать о QR-кодах и OOH-рекламе».
Автор: Сэм Андерсон (Sam Anderson), редактор The Drum Network
Перевод: OOH Mag
Источник: The Drum