Маркетологи должны «перезагрузить» креативную планку для роста рынка
По словам Марка Причарда (Marc Pritchard) из P&G, растущие рынки должны быть «высшей целью» маркетологов, поскольку они привлекают больше людей, что, в свою очередь, создает большую ценность.
Марк Причард, главный бренд-директор Procter & Gamble, призывает маркетологов «перезагрузить» планку креативности в отношении инсайтов, вовлечения и влияния, чтобы стимулировать рост рынка для своих брендов.
«Это следующая перезагрузка — креативность, которая расширяет рынки, — сказал он, выступая 20 июня на Международном фестивале «Каннские львы». — Это креативные амбиции, которые мы ставим перед нашими брендами [в P&G]».
Он признал, что рост рынков — это «тяжелая работа» и потребует переосмысления «каждого аспекта креативности», но сказал, что повышение эффективности креативности приведет к увеличению числа клиентов и созданию большей ценности в долгосрочной перспективе.
«Растущие рынки — это амбиция высшего порядка, потому что она привлекает на рынок больше людей, чтобы предлагать им больше продуктов с лучшими характеристиками. Когда мы радуем больше людей, это создает большую ценность, увеличивая размер пирога для всех», — сказал Притчард.
Марк воздержался от прямого сетования на нынешнюю экономическую ситуацию после прошлогоднего выступления, в котором он говорил о «сбоях», с которыми сталкиваются предприятия. Вместо этого он изложил путь роста для маркетологов и сослался на недавние успехи P&G, такие как Pampers и Gillette.
Он признал, что для такого бизнеса, как P&G, «почти 100% людей являются потенциальными клиентами», однако его нынешняя реклама достигает «лишь около 50–70%». Это оставляет «большое пространство для роста рынка», но, несмотря на широкие возможности, он предостерег маркетологов от слишком широкого подхода.
«Точность необходима, — добавил Причард, — потому что каждый человек хочет чего-то, что отвечает его уникальным потребностям соответствующим образом, учитывая контекст его жизни».
Сила инсайта
Рассказывая о том, как бренды могут перезагружаться с помощью идей, вовлечения и воздействия, он призвал к перезагрузке инсайтов, которые создают «глубокое, точное и чуткое понимание людей, чтобы они открывали для себя: «Вау, я никогда не думал об этом таким образом!». Для этого нужны идеи, ведущие к креативному блеску».
Причард поделился подходом P&G к получению информации, что означает взаимодействие с потребителями «дома, в магазинах, в сфере электронной торговли, на веб-сайтах, в играх и приложениях», а также посредством собственных исследований, тестирования рекламы и тестирования продуктов.
«Затем мы объединяем аналитику с человеческой интуицией, чтобы найти идеи для креативности, которые улучшают впечатление от бренда», — сказал он.
Затем он умолял аудиторию сбросить планку для креативной интеграции, «чтобы служить всем людям и каждому человеку» за пределами «узко определенных» целевых аудиторий, чтобы охватить всех потенциальных потребителей на рынке.
«Что касается продуктов для уборки, здоровья и гигиены, предлагаемых нашими брендами, у людей могут быть разные потребности в зависимости от их возраста, пола, расы, этнической принадлежности, социально-экономического положения, гендерной идентичности, сексуальной ориентации, способностей и места проживания. Это требует большей точности, обслуживания подходящими и лучшими способами для каждого человека, чтобы раскрыть дальнейший потенциал роста рынка», — отметил Причард.
«Когда мы радуем больше людей, это создает большую ценность, увеличивая размер пирога для всех», — Марк Притчард, P&G.
Он сказал, что маркетологи также должны поднять планку креативного воздействия, предполагая, что искусственный интеллект (ИИ) будет играть большую роль в будущем.
«Возможности бесконечны, особенно когда креативные MVP (наиболее ценные партнеры) начинают сочетать свой человеческий гений с мощью ИИ, чтобы преодолеть высшую планку креативной эффективности: рост рынка», — сказал он в тот момент, когда ИИ лидирует во многих беседы о креативности и будущем рекламы и маркетинга.
«Мы ожидаем, что у каждого бренда будет эффективная кампания, вдохновленная идеями, преобразованными в идеи, привлекательные для всех людей, которые заставят каждого почувствовать, что «вы меня уже знаете», — сказал он. А также кампании, которые сообщают о «превосходной производительности продукта и ценности выполняемой работы, что способствует росту».
Он согласился с тем, что уровень «креативной сложности действительно высок» и что маркетологи должны «передавать, что представляет собой продукт, как его использовать, какую пользу он приносит и почему он лучше» таким образом, «чтобы это было полезно, интересно и развивало бизнес».
Причард завершил свое выступление, призвав бренды «создать конвейер мультикультурных креаторов, чтобы расширить разнообразный рынок СМИ», чтобы стимулировать рост.
Он подчеркнул работу P&G с The Queen Collective, партнерство с Queen Latifah и Flavor Unit Entertainment, целью которого является «создание конвейера цветных женщин-режиссеров и их команд», а также недавнюю кампанию Old Spice «Комната писателя» с участием Кевин Харт, как положительная работа от P&G.
«Но нужно больше, — добавил он. — Пожалуйста, присоединяйтесь к нам, чтобы расширить экран и расширить рынок за счет найма разнообразных мультикультурных авторов и инвестирования в мультикультурные медиакомпании».
Он закончил: «Мы с нетерпением ждем совместной работы со всеми вами, чтобы открыть следующее великое креативное расширение посредством следующей перезагрузки — креативность, которая расширяет рынки».
Ранее OOH Mag писал, что Procter & Gamble отказывается от услуг агентств по настройке programmatic для детских брендов.
Перевод: OOH Mag
Источник: marketingweek.com