Медиаизмерения достигают «точки разворота»

Белинда Бифтинк из IPA (Великобритания): «Насколько [данным измерения аудитории] можно доверять, подотчетно и прозрачно?».

Согласно новому официальному документу IPA, в условиях растущего изобилия данных об аудитории СМИ рекламодатели и агентства не должны упускать из виду важность прозрачности, объективности и подотчетности.

В официальном документе, совместно написанном Джастином Сэмпсоном (Justin Sampson), генеральным директором Барбом (Barb), и Тони Рейганом (Tony Regan), управляющим партнером Work Research после мероприятия Signals in the Noise, описывается, как отрасль находится в «поворотной точке» или «переходе» с отказом от атрибуции по последнему клику и файлами куки, а также ставится новый акцент на данных и измерении аудитории.

В отчете подчеркивается, что не существует такого понятия, как «необработанные данные», поскольку каждый источник данных, сбор, построение и интерпретация формируются в зависимости от выбора ценности, а с приходом цифрового распространения «никто не может эффективно работать с самой необработанной формой данных, которая получается с устройств, подключенных к Интернету».

Сэмпсон и Риган также подчеркнули рентабельную цену и стоимость совместных отраслевых валют (JIC), включая ABC, Barb Audiences, Jicmail, Jicreg, Pamco, Rajar, Route и Ukom, которые составляют 0,27% от общих расходов на рекламу в СМИ (£60 млн).

Сэмпсон сказал: «В этом современном мире изобилия данных рекламодатели и их медиаагентства имеют право — и даже обязаны — спрашивать, каким данным следует доверять для поддержки суждений, которые являются неотъемлемой частью решений о том, в какие медиа инвестировать и сколько инвестировать. Отраслевые валюты являются выражением основных коллективных ценностей нашей отрасли, приносят большую пользу и должны составлять основу для всей оценки кампании и измерения аудитории».

Белинда Бифтинк, директор по исследованиям IPA, отметила: «Мы все знаем, что существует огромное количество доступных данных об измерении аудитории, но насколько они достоверны, подотчетны и прозрачны?

В этом море данных нам нужны отраслевые маяки, чтобы уберечь нас от скал ненадежных данных, непрозрачных данных и дезинформации, чтобы помочь нам проложить путь к безопасным водам. Именно здесь отраслевые валюты играют решающую роль».

«Кто создал данные и почему?»

В отчете также предложен контрольный список вопросов для агентств, чтобы они могли исследовать данные, не относящиеся к отраслевым валютам, которые они используют для планирования кампаний:

Есть ли у вас стандартная основа — например, моделирование комплекса маркетинга — для измерения эффективности? Дает ли он понимание, которое помогает принимать более правильные решения, или просто укрепляет предрасположенность?

Можете ли вы просмотреть данные в соответствующем контексте, чтобы узнать, является ли число хорошим или нет? Демонстрирует ли они хорошо выполненную работу или что-то еще?