Поскольку бренды требуют большего от рекламы, вот как на это реагирует «реклама вне дома»

Колонка Джима Уилсона, генерального директора агентства Talon, США для издания Fast Company.

Я считаю, что OOH-медиа теперь готово привлечь на свою сторону больше маркетологов, для вовлечения аудитории важного медиаканала в экономику впечатлений и для продвижения вперед.

Поскольку бренд-маркетологи больше, чем когда-либо, сосредоточены на повышении эффективности и результатах и продолжают бороться за массовый охват с помощью других медиа, наружная реклама оказывается далеко не устаревшей средой. OOH, исторически воспринимаемый как канал на вершине воронки продаж, культурно резонансное и эффективное присутствие в реальном мире делает его не только последним оставшимся средством массового маркетинга, но и инструментом в наборе инструментов маркетолога, который можно использовать для создавать незабываемые моменты для отдельных лиц и сообществ в масштабе.

Сегодня наружная реклама связана с любой аудиторией — в любое время, в любом месте и в любом формате — с возможностью измерять эффективность кампаний и сравнивать их с другими каналами для согласования показателей.

РАСШИРЕНИЕ ОХВАТА И УСИЛЕНИЕ

Аудитория продолжает отходить от линейного телевидения, при этом большая часть более молодой аудитории теперь недоступна для традиционного вещания. Параллельно с этим маркетологи переоценивают свои расходы на цифровые и социальные сети с изменениями конфиденциальности IDFA и отказом от таргетинга на основе файлов куки.

Наружная реклама охватывает потребителей во время ежедневных поездок, будь то вождение автомобиля, пешая прогулка или поездка на общественном транспорте. Расширение инвентаря цифровой наружной рекламы дает маркетологам больше возможностей для привлечения внимания потребителей с помощью полнофункционального цифрового видеоконтента на большом количестве экранов — от уличной мебели и спортивных стадионов до ресторанов.

Поскольку рекламодатели сосредотачиваются на определении наиболее эффективных каналов, многие все больше отдают предпочтение многоканальному подходу и получают представление о своих рекламных инвестициях. Расширение OOH-рекламы предоставляет ценную возможность достучаться до потребителей с помощью связного обмена сообщениями по медиаканалам. В результате я предсказываю, что наружная реклама продолжит двигаться вверх по течению многоканального планирования и закупок.

Помимо расширения охвата, наружная реклама также демонстрирует эффект усиления в сочетании с другими каналами. Рекламодатели, включающие наружную рекламу в рамках комплексной кроссплатформенной стратегии, охватывают потребителей на протяжении всего пути клиента. Например, рекламодатели используют новые возможности для соединения данных об аудитории между OOH и потоковым телевидением, используя возможности привлечения аудитории через два быстрорастущих канала и расширяя их охват в рамках интегрированной кампании.

ПОДДЕРЖАНИЕ КРЕАТИВНОСТИ ИННОВАЦИЯМИ

Инновации и передовые технологии становятся мейнстримом, поскольку бренды выходят за рамки этапа экспериментов и проводят креативные, иммерсивные и преобразующие OOH-кампании. Использование полноформатного цифрового видео, дополненной реальности, виртуальной реальности и 3D-креатива помогает наладить значимые связи с потребителями.

Например, бренды используют технологию дополненной реальности, чтобы превратить цифровые экраны в интерактивную рекламу, которая создает значимые, даже вирусные моменты, привлекающие аудиторию новыми и захватывающими способами. И они делают это в большем масштабе, чтобы выделиться, усилить усиление и воплотить идеи своего бренда в жизнь в реальном мире. Когда все сделано исключительно хорошо, инновационная наружная реклама создает что-то особенное для рассказа историй бренда.

ДОСТИЖЕНИЕ ИЗМЕРИМЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ ЭФФЕКТИВНОСТИ

В наших нынешних условиях маркетологи больше, чем когда-либо, сосредоточены на повышении эффективности и расстановке приоритетов в измерениях, чтобы убедиться, что их рекламные доллары работают усерднее и приносят измеримые результаты.

Недавние отраслевые инвестиции в возможности, основанные на данных, поставили наружную рекламу в один ряд с возможностями таргетинга на основе данных, которых ожидают маркетологи. Наличие сложного таргетинга на основе аудитории в наружной рекламе позволяет рекламодателям использовать подход, основанный на фактах и данных, для определения релевантной аудитории. Реальное и недавнее поведение аудитории в физическом мире, в том числе то, как люди путешествуют, дает представление о инвентаре OOH, с которым сталкиваются потребители, и о действиях, которые они предпринимают в результате воздействия.

Усовершенствованные решения для измерения и атрибуции замыкают цикл, напрямую связывая воздействие наружной рекламы с результатами полной воронки. Специалисты по перфоманс-маркетингу могут проверять охват аудитории OOH-рекламы в своих ежедневных покупательских путях, чтобы измерять воздействие по таким показателям, как отношение к бренду, покупательское намерение, посещаемость и посещения веб-сайта. Например, мы измерили влияние навигационной кампании, предназначенной для охвата потребителей в течение одного дня для ведущей сети продуктовых магазинов. Исследование показало повышение осведомленности на 72% в результате воздействия и увеличение на 59% интереса к посещению места среди тех, кто подвергся воздействию. Наружная реклама не отвлекает, а дополняет реальную жизнь.

БУДУЩЕЕ OOH

Мы смотрим вперед, продолжая усилия отраслевых организаций, таких как Geopath, продвигать стандартизацию измерений, чтобы повысить ценность и эффективность наружной рекламы для рекламодателей. OOH работает как среда «один ко многим», что позволяет нацеливаться на все население, а не на индивидуальный уровень. Следите за дальнейшими достижениями в области наличия проверенного реестра точных и надежных ресурсов OOH для дальнейшего улучшения измерения OOH.

Прошлое восприятие наружной рекламы как устаревшей среды быстро меняется на высокоэффективную, креативную, инновационную, устойчивую и измеряемую для клиентов. Наружная реклама опирается на технологии, основанные на данных, и расширенные возможности подключения, обеспечивающие беспрепятственное планирование, покупку, размещение и измерение, что делает ее уникально эффективным средством для обеспечения охвата, частоты и результатов в значимом масштабе. Я считаю, что OOH теперь готова привлечь больше маркетологов в качестве важного канала для вовлечения аудитории в экономику впечатлений для продвижения вперед.

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Как возрождение OOH-рекламы повлияет на другие медиаканалы».

Автор: Джим Уилсон (Jim Wilson), директор компании Talon, США

Перевод: OOH Mag

Источник: fastcompany.com