Кампания мэра Лондона ‘Say maaate to a mate’ вызвала скандал

Поведенческий специалист из Ogilvy защищает рекламную кампанию, инициированную мэром Лондона ‘Say maaate to a mate’ (слоган построен на игре слов: mate — приятель, maaate — из-за множества А обращение в разговорном языке звучит более мягче — прим. пер.).

Кампания, побуждающая людей говорить о женоненавистнических высказываниях своих друзей, вызвала критику со стороны некоторых представителей индустрии. Поведенческий специалист, стоящий за этой кампанией, объясняет подход, который он использовал.

Мэр Лондона Садик Хан недавно работал с агентством Ogilvy UK над кампанией ‘Say maaate to a mate’, целью которой является борьба с сексизмом. Но с момента своего дебюта работа поляризовала общественность и рекламную индустрию.

Кампания является частью долгосрочных планов мэра по борьбе с насилием в отношении женщин в столице и следует за отмеченной наградами кампанией 2022 года «Поговорим».

‘Say maaate to a mate’ привязана к двум элементам креатива. Первый — это макет для наружной рекламы, в котором слово ‘мааате’ используется как метафора для подавления женоненавистнических высказываний. Второй — интерактивный фильм о группе друзей. Когда один из друзей переступает черту, кнопка «Пропустить рекламу» заменяется на «Приятель», что позволяет пользователю положить конец сексизму на экране.

Были споры о семантике слова ‘mate’; решение возложить ответственность на друга, а не на преступника; и делает ли кампания тривиальной проблему.

Критические заголовки в The Daily Mail и The Times цитировали борцов за права женщин, которые назвали эту кампанию «наивной», в то время как другие обвиняли кампанию в «покровительственном, совершенно неадекватном тоне и пустой трате государственных денег».

Чтобы справиться с негативной реакцией, британское отраслевое издание The Drum поговорило с Дэвидом Фаннером (David Fanner), консультантом отдела практики поведенческих наук Ogilvy, который руководил исследованием, лежащим в основе работы.

Он считает группу приятелей наиболее подходящим способом искоренить женоненавистничество на низком социальном уровне. Эта идея проистекает из его исследования, согласно которому «мужчины действительно не хотят общаться с незнакомцами, потому что считают, что это не их дело».

«Вот откуда некоторые недопонимания, — говорит он в ответ на критику, что кампания имеет неправильную направленность. — Это не когда кто-то проявляет насилие, это проявление женоненавистничества среди друзей, и именно тогда мужчины могут быть наиболее полезными».

Поощрение вмешательства в таких обстоятельствах требует определенного уровня понимания того, где проходит грань и в чем разница между «вредом и юмором». Но из-за разнообразия Лондона, говорит Фэннер, это означает разные вещи для разных людей. И вот где это также может быть поляризацией.

«Именно здесь мы наталкиваемся на точку напряжения, что грань между ними настолько различна у разных людей. И, конечно же, Лондон очень разнообразный, с множеством разных мировоззрений, поэтому моя линия отличается от чьей-то еще — это было очень тяжело», — говорит Фаннер. Именно поэтому кампания намеренно не определяет границы женоненавистничества.

Вместо того, чтобы использовать опросы и исследовательские работы, Ogilvy выбрало этнографическое исследование, которое означало проводить время, наблюдая за мужчинами в местах, где доминируют мужчины — например, в спортзале, парикмахерской или на футбольной тренировке.

Воздействие на наблюдателя, а не на преступника

Эта кампания прямо нацелена на стороннего наблюдателя, побуждая мужчин приструнить своих друзей. Но консультант по маркетингу, Саманта Хейкок, задала вопрос в LinkedIn: «Почему от хороших людей ожидают, что они возьмут на себя ответственность за токсичное поведение других? Почему бы не адресовать сообщение преступникам? Это кажется застенчивым и рискует оттолкнуть тех самых мужчин, с которыми вы хотите взаимодействовать».

Фаннер утверждает, что в прошлом обмен сообщениями с целью повлиять на преступника не работал, потому что часто встречался с неохотой. «Но если трое моих товарищей говорят вам, что вы зашли слишком далеко, то это очень мощно», — говорит он.

В интерактивном фильме зрители видят деэскалацию событий после нажатия кнопки «приятель», после чего друзья продолжают получать удовольствие от времяпрепровождения, а друг по-прежнему цениться своими друзьями. «Важным для нас было то, что вы не просто видели реакцию на вызов, но и тот факт, что это закончилось на высоте, потому что, опять же, мужчины не хотят делать что-то, что могло бы раскачать лодку в социальном плане», – говорит Фаннер.

Семантика слова ‘maaate’

Существует также способ использования слова ‘mate’. Бренд-стратег Алекс Мику сказал: «Что-то в множестве А не щелкает. Люди не говорят ‘мааате’ всерьез. Они говорят скорее: дружище…»

Тем не менее, Фаннер говорит, что призыв всегда был тонким. «Мы не хотим делать его слишком глубоким или слишком тяжелым; как только вы делаете его слишком тяжелым, вы разрушаете атмосферу, а мужчины не хотят этого делать», — говорит он. Согласно его исследованиям, изменения тона при слове вроде «приятель» или разочарованном покачивании головой, например, достаточно, чтобы дать другу понять, что он перешел черту.

Сторонний исследователь также обнаружил, что мужчины хотели и нуждались в инструменте, чтобы приструнить своих друзей. Опрошенные мужчины сообщили, что часто самой инстинктивной реакцией на женоненавистничество в отсутствие жертвы является «похихикать и жить дальше», надеясь, что это единичный случай. «Итак, мы просто заменяем неловкое хихиканье лучшей альтернативой», — говорит Фаннер.

Фэннер говорит, что в ответ на добавление «А» наука об «удлинении гласных» придала слову «заботу и уважение», а не резкое «приятель», которое могло быть угрожающим. Наконец, слово «приятель», подчеркивает Фэннер, «понимается всеми», даже если существуют такие варианты, как «братан».

«Священная» групповая динамика

Психология, стоящая за динамикой мужской группы, сыграла ключевое влияние на направление кампании. Мужчины, опрошенные для исследования, сообщали о страхе «убить настроение» беззаботной беседой.

«Никто не хочет испортить ночь тем, что его разбудили, поэтому мы не можем говорить о сигнале добродетели, — продолжает Фаннер. — Мы должны были быть очень прагматичными, и поэтому возникла необходимость во вмешательстве, которое не раскачало бы лодку».

Также была потребность в подходе, который мужчины любого статуса внутри группы могли бы чувствовать себя комфортно. Фэннер привел пример сотрудника, окликнувшего своего начальника. «Ты не можешь быть здесь слишком деспотичным, потому что они твои боссы; там больше силы», — объясняет он. «Поэтому нам нужно было что-то, что даже человек с самым низким статусом в группе мог бы сделать, чтобы приструнить женоненавистничество».

Другие рекомендации от группы ученых включали: «Работайте с мужчинами, а не против них», позволяя свидетелям подходить к преступникам с любовью и уважением. «Сделайте это легко и без угрозы», используя юмор. «Создайте культурную безопасность», заверив мужчин в том, что их группа поддержит их очень быстро, если они заговорят, и, наконец, «прагматично подтолкните», ориентируясь на людей моложе 40 лет, которых легче убедить.

«Мы все изо всех сил пытаемся понять, в какой момент общество готово понять, что можно делать, точно так же как это было с другими социальными недугами в этот момент, например, с расизмом или, возможно, гомофобией, — заключает Фэннер. — Если кто-то скажет что-нибудь расистское прямо сейчас, в 2023 году, все в комнате могут чувствовать себя комфортно, приструнивая это. Но женоненавистничество не на том уровне, на котором люди чувствуют себя комфортно, борясь с этим».

Автор: Ханна Боулер (Hannah Bowler), старший репортер

Ранее OOH Mag писал, что персональные рукописные рекламные баннеры раскрывают захватывающие истории о психическом здоровье.

Перевод: OOH Mag

Источник: The Drum