Станет ли Джастин Кокрейн последним генеральным директором Clear Channel в Европе?
Джастин Кокрейн (Justin Cochrane) рассказывает журналисту издания The Media Leader Элле Сагар о цели Clear Channel Outdoor стать бизнесом только в США, о том, кто будет «подходящим» покупателем для бизнеса в Великобритании, и о том, как наружная реклама должна больше соответствовать ее посланию рекламодателям.
Джастин Кокрейн, генеральный директор Clear Channel в Великобритании и Европе, описывает себя как «вероятно, человека с наименьшими шансами попасть в СМИ».
Несмотря на то, что он уже более двух десятилетий является частью Clear Channel, его опыт работы в области инженерии и финансов поучителен для его характера, который далек от стереотипа дерзкого и разговорчивого продавца медиа. Кокрейн получил инженерное образование и какое-то время работал в этой области, затем чуть не поступил в полицию, прежде чем его выключила «скучная» неделя в Баттерси (район Лондона), когда он стал дипломированным бухгалтером и несколько лет работал банкиром — работа, которую он тоже ненавидит.
Кокрейн, наконец, присоединился к Clear Channel, компании, о которой он «ничего не знал», в составе ее финансовой команды в 2001 году. После работы в качестве финансового директора и главного операционного директора в Европе Кокрейн в 2015 году стал генеральным директором Великобритании и Ирландии, заменив бывшего директора по маркетингу Motorola Эндрю Морли.
«Прошло 22 года, а я все еще здесь, руковожу европейским бизнесом», — смиренно говорит он. Однако именно эти разнообразные интересы первоначально привлекли его, а затем удержали в мире наружной рекламы, который он рассматривает как «действительно интересную динамику» инфраструктуры, инженерии, рекламы и средств массовой информации, и именно последняя часть особенно важна ради чего он «задержался».
И Кокрейн стоит у руля в критический момент для бизнеса, поскольку британское предприятие выставлено на продажу вместе с другими оставшимися у него европейскими активами. Clear Channel необходимо резко сократить масштабы своей деятельности за пределами США, если она хочет стать «Инвестиционным фондом недвижимости» (REIT).
Clear Channel Europe в настоящее время имеет представительства на 14 рынках и является частью компании Clear Channel Outdoor, базирующейся в США, которая объявила о продаже своих предприятий в Южной Европе, включая Швейцарию, Италию, Испанию и Францию, и о том, что она проведет «стратегический обзор» оставшихся европейских предприятий в своем последнем отчете о прибылях и убытках. Скотт Уэллс (Scott Wells), глобальный генеральный директор Clear Channel Outdoor, пошел еще дальше, рассказав о пути компании к тому, чтобы стать «бизнесом только для США».
Кокрейн объясняет, что «[будучи] бизнесом только в США, вы получаете множество налоговых льгот. Это лучше позиционирует компанию, все наши крупные конкуренты в США — это REIT, потому что с точки зрения конкуренции это лучший способ работать».
Бизнес Clear Channel в Швейцарии и Италии в настоящее время продан, в то время как Испания и Франция все еще находятся в процессе продажи. Так неизбежно ли, что дни Clear Channel UK сочтены?
Кокрейн говорит: «Я не могу говорить о том, что произойдет дальше, но ясно, что, скорее всего, это будет продажа остальных международных частей бизнеса, потому что это единственный способ стать бизнесом только в США».
Поэтому его миссия сейчас состоит в том, чтобы «найти подходящего владельца для остального европейского бизнеса в нужное время». Кокрейн сказал, что новым владельцем, скорее всего, будет «кто-то, кто действительно покупает средства массовой информации, хочет инвестировать в них и поддерживает наши планы».
Означает ли это продажу конкурирующей компании, работающей в outdoor-бизнесе, или другой частной инвестиционной компании? Сообщается, что британский и европейский бизнес Clear Channel стал объектом интереса со стороны немецкой группы прямых инвестиций Aurelius, владельца сети аптек Lloyds. Однако переговоры прервались, когда Aurelius отказался от запрашиваемой цены в 1 миллиард фунтов стерлингов, как сообщила в прошлом году газета Mail on Sunday.
Для ее активов на юге Европы было множество разных покупателей; внешний конкурент JCDecaux приобрел бизнес Clear Channel в Италии и находится в процессе или делает то же самое для Испании при условии получения одобрения, тогда как Clear Channel Switzerland продан дочерней компании TX Group AG, швейцарской медиакомпании, а французское подразделение ведет эксклюзивные переговоры с инвестиционной компанией Equinox Industries о продаже в следующем году.
Кокрейн говорит, что одна вещь, которую он усвоил, пройдя через различные процессы, заключается в том, что «опасно что-либо предсказывать, потому что в конечном итоге все будет отличаться от того, что вы думаете» и что он «никогда не хочет вдаваться в какие-либо размышления о процессах поскольку есть только один ответ, и вы, вероятно, будете разочарованы».
«Когда вы вникаете в это, есть разные причины того, почему кто-то становится лучшим владельцем, чем кто-то другой, поэтому ответ будет таким: это открытое игровое поле. Не существует одного правильного ответа, правильных ответов может быть много. Мне жаль, что это звучит расплывчато, но это правда», — говорит он.
Как стало известно изданию The Media Leader из хорошо информированного источника, ранее уже предпринимались неудачные попытки продать весь европейский бизнес Clear Channel, а не по частям. Недавняя продажа четырех предприятий юга Европы показала, поясняет источник, что Clear Channel отказалась от этой стратегии и теперь пытается избежать слишком дешевой продажи менее эффективных рынков, если все ее более сильные активы будут продаваться отдельно. Источник добавил, что недавние продажи на юге Европы, вероятно, сделают соотношение долга компании к EBITDA, ключевой показатель здоровья компании, скорее хуже, чем лучше.
Кроме того, поскольку Великобритания считается одним из наиболее эффективных активов, остающихся в европейском портфеле Clear Channel, она с большей вероятностью будет продана целиком, а не разделена на отдельные части (например, уличная мебель и крупноформатные рекламные щиты) и может быть продана вместе с активами в других странах.
Ни Кокрейн, ни Clear Channel не прокомментировали эти конкретные наблюдения.
Как OOH может завоевать большую долю
Срочная распродажа активов Clear Channel по всей Европе может означать концентрацию активов, среди потенциальных покупателей в числе которых будут ее крупнейшие британские конкуренты JCDecaux, Global, Ocean Outdoor, Alight Media и другие компании. Крупнейшие британские компании, занимающиеся наружной рекламой, вложили значительные средства в цифровой инвентарь, поэтому Уэллс выделил Clear Channel UK за хорошие результаты, несмотря на тяжелые условия на рекламном рынке.
Подобный оптимизм воодушевил бы Тома Годдарда, президента Всемирной организации наружной рекламы (WOO), который в своей вступительной речи на Глобальном конгрессе в Лиссабоне в июне привел доводы в пользу лучшей стандартизации языка с помощью цифровых технологий, большего сотрудничества и консолидации. Годдард, который уходит с поста президента WOO, призвал сектор «преодолеть синдром 5%» и получить большую долю рекламных бюджетов рекламодателей.
Кокрейн говорит, что Годдард «в целом прав» в том, что касается наружной рекламы, и видит выгоду от того, что владельцы outdoor-операторов будут больше сотрудничать, чтобы их лучше услышали рекламодатели и агентства о возможностях наружной рекламы, при этом «жестко конкурируя друг с другом в сфере наружной рекламы выигрывая тендеры». Если сотрудничество действительно хорошее, добавляет Кокрейн, «не обязательно нужна дополнительная консолидация».
Однако Кокрейн непреклонен в том, что для увеличения доли расходов на наружную рекламу необходимо повысить последовательность своего послания рынку. В частности, сектор мог бы «добиться большего успеха» в своих аргументах относительно рентабельности инвестиций.
«Люди всегда тратили примерно одинаковую сумму денег на рекламу вне дома… если нет причин тратить больше или меньше, то сумма останется прежней. Мы немного застряли в этом, и это восходит к последовательности действий — надо иметь сильное послание от имени отрасли, а затем постоянно его повторять, говорить и повторять».
Цитируя Сефаса Уильямса из Black British Network, он говорит, что «постоянство всегда лучше, чем интенсивность». Это особенно верно, когда речь идет об изменении отношения и поведения рекламодателей, чтобы они избегали «лени» в выборе средств массовой информации. Кокрейн также ссылается на Ричарда Бона, коммерческого руководителя Clear Channel в Европе, который использует диджейскую аналогию: нужно проиграть песню 18 раз, прежде чем она запомнится.
Он говорит, что изменить это 5% отношение к месту наружки «на заднем плане» — трудная долгосрочная цель, но это оказалось возможным благодаря росту других каналов, таких как онлайн.
Кокрейн также отмечает, что это последовательное послание рекламодателям становится еще более важным, поскольку другие аудитории продолжают фрагментироваться.
«В мире, где аудитория фрагментирована, все больше людей проводят время вне дома, пытаться привлечь внимание людей сложно, и у вас есть средство массовой информации, у которого на самом деле больше аудитории, чем когда-либо, и она не фрагментирована. На самом деле не имеет значения, кто является владельцем рекламных конструкций: будь то Clear Channel, JCDecaux, Global, Ocean, по-прежнему с точки зрения рекламодателя у них больше аудитория, и они работают лучше, потому что они цифровые, и вы можете делать самые разные вещи лучше. Это просто даёт такую последовательность сообщений».
Системные изменения не происходят из-за мгновенных запретов рекламы
Это долгосрочное последовательное послание об наружной рекламе можно усилить с помощью Outsmart, британской отраслевой организации, которая почти исчезла в 2017 году, потому что «несколько крупных игроков захотели уйти».
Кокрейн является председателем организации с 2016 года, и, как он шутит, «на самом деле это не должно быть так, но я думаю, что никто больше не хочет этого делать». С тех пор Outsmart сократила свой бюджет, но теперь наняла пару постоянных сотрудников.
Он подчеркивает работу, которую Outsmart проводит в области лоббирования, например, отговаривая правительство от использования мгновенных запретов на наружную рекламу для политических заявлений, одним из последних примеров является реклама соли с высоким содержанием жира и сахара (HFSS).
Кокрейн говорит, что OOH — «самый простой [медийный канал] для политической атаки», и что ограничение наружного контента — это «очень простой политический шаг», который затрудняет конкуренцию с онлайном.
«Мы много работаем над лоббированием и говорим: Послушайте, у нас много саморегулирования в размещении наружной рекламы, но не наказывайте нас просто потому, что это легко», — подчеркивает он.
По этой теме он говорит, что другие новости о запрете рекламы компаний, работающих на ископаемом топливе, являются «действительно интересными дебатами», но, по его мнению, для внесения больших изменений «запрет в первый же день без плана является неправильным».
Кокрейн объясняет: «Чтобы добиться действительно больших системных изменений, а это именно то, что вам нужно для окружающей среды, простой запрет определенных вещей очень быстро не поможет».
Вместо этого более взвешенные ограничения создают правильные силы для перемен, настаивает он, прежде чем задать риторический вопрос: «Когда вы в последний раз видели рекламу автомобиля с бензиновым или дизельным двигателем?»
«Вся реклама сейчас посвящена электромобилям, что [показывает] силу рекламы. Вы начинаете это менять, чтобы бренды осознали, что им необходимо измениться, и я думаю, что тогда это сможет проникнуть в суть».
Он добавляет, что «очень много людей» хотят понять влияние своего медиабюджета на окружающую среду, и каждый должен сыграть в этом свою роль «соразмерно и используя силу рекламы».
Ранее OOH Mag сообщал, что Уильям Экклшер покидает пост CEO Clear Channel.
Перевод: OOH Mag
Источник: The Media Leader