Брендам нужны лучшие возможности измерения инкрементности

Самый ценный показатель для американских медиабаеров при оценке эффективности кампании в ритейл медиасетях — это не рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) или рентабельность инвестиций. Согласно данным Criteo за май 2022 года, это прирост.

«[ROAS — это] показатель, который не дает полной картины. Вы можете сузить таргетинг кампании на небольшую аудиторию и получить очень высокую рентабельность инвестиций в рекламу, но это может не так сильно повлиять на продажи», — рассказал аналитик компании eMarketer Эндрю Липсман (Andrew Lipsman) на вебинаре «Измерение ритейл медиа: замыкание цикла по медиаформатам и каналам продаж».

Закупщикам ритейл медиа необходимо понимать, насколько их расходы на рекламу увеличиваются по сравнению с коэффициентом конверсии, чтобы определить, где им следует тратить больше. Но когда дело доходит до измерения ритейл медиа, существует множество других факторов.

Обфускация на платформе. Одной из сильных сторон ритейл медиа, особенно в поисковой рекламе, является их способность стимулировать конверсии и четкая способность измерять эту связь. Если потребитель ищет продукт, нажимает на рекламу, а затем совершает конверсию, вся эта транзакция может быть связана с рекламой. Но такое понимание намерений также может стать проблемой для перформанс-маркетологов.

«Я думаю, что близость к покупке в ритейл медиа является здесь своего рода палкой о двух концах, когда дело доходит до измерения эффективности рекламы на платформе, потому что еще проще, если покупка, которая уже должна была произойти, будет направлена через спонсируемую рекламу», — отметила аналитик eMarketer Эвелин Митчелл-Вульф (Evelyn Mitchell-Wolf).

Это означает, что ритейл медиа-сетям и брендам, которые рекламируются в них, при понимании воздействия рекламы необходимо выходить за рамки рентабельности инвестиций в рекламу.

Вот тут-то и появляется инкрементность. Брендам нужны лучшие возможности измерения инкрементности. «Это самое главное, что я слышу сегодня от брендов, особенно от брендов CPG [потребительских товаров в упаковке]», — сказал Липсман.

Фактически, согласно январскому отчету Skai и BWG Strategy, 37% ответственных лиц за закупки ритейл медиа в Северной Америке заявили, что неспособность доказать прирост может замедлить рост инвестиций.

По данным компании Incremental, занимающейся аналитикой ритейл медиа, рентабельность инвестиций в рекламу не является временным решением, поскольку нет никакой корреляции между эффективностью кампании, измеряемой рентабельностью инвестиций в рекламу, и дополнительной рентабельностью инвестиций в рекламу.

Это означает, что брендам следует работать со своими данными, чтобы создать целостную картину атрибуции ритейл медиа, а ритейлерам следует улучшить показатели приращения, чтобы увеличить расходы на рекламу.

Не забывайте о постепенном расширении охвата. Это не совсем то же самое, что инкрементное измерение, но это важно. Большая часть охвата клиентов происходит за пределами магазина и в магазине, а не на веб-сайтах розничных продавцов. Это означает, что измерения также должны пересекать эти границы.

«Именно охват за пределами сайта и расширение аудитории, которое вы можете получить, помогают вам получить эту дополнительную аудиторию, — сказал Липсман. — Эти бренды говорят: «Мы хотим знать не только, как эта реклама работает на месте, но и как другие 85% розничных продаж происходят в магазинах».

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Ритейл медиа — это СМИ».

Перевод: OOH Mag

Источник: Insider Intelligence Trends, Forecasts & Statistics