Ритейл медиа — это СМИ
Кара Пратт, старший вице-президент Kroger Precision Marketing из 84,51˚, права, когда говорит, что «ритейл медиа — это СМИ». Хотя быстрорастущий формат рекламы может черпать свою уникальную силу из розничной торговли (в частности, из собственных данных о покупках потребителей, используемых для высокооктанового таргетинга и замкнутого цикла измерения), это не физический продукт, продаваемый на полках магазинов, и его не следует рассматривать как таковой.
Ритейлеры являются новичками в сфере продаж медиа, поэтому их следует простить за то, что они иногда упускают из виду этот факт (даже если в их интересах не делать этого). Ритейлеры хотят, чтобы бренды тратили средства на рекламу в розничных СМИ, используя национальные медиа-доллары (что представляет собой чистые затраты на новую рекламу), и жалуются, что ритейл медиа часто получают средства из существующих фондов покупательского и торгового маркетинга. Но зарабатывание национальных медиа-долларов произойдет только в том случае, если розничные медиа-сети (RMN) перестанут действовать как ритейлеры и начнут действовать как медиакомпании.
Разрыв происходит потому, что большинство RMN не вышли за рамки своей первоначальной цели — увеличения собственного трафика и продаж.
«Эта точка зрения неверна и делает ставку ритейл медиа на нужды самого ритейлера выше потребностей рекламодателя, — сказал Джонатан Люстиг (Jonathan Lustig), руководитель отдела доходов Walgreens Advertising Group. — Розничные медиасети должны предоставить рекламодателю наилучшее решение для достижения своего потребителя. Это означает, что нужно доставлять правильное сообщение тогда, когда оно наиболее актуально, на том устройстве и канале, с которым потребитель уже взаимодействует. Когда розничные медиасети работают таким образом, они могут стать для рекламодателей настоящим медиапартнером».
Когда RMN игнорируют продажи конкурентов, они подрывают собственную ценность для брендов
Ритейлеры могут принять слишком изолированный взгляд на перформанс, игнорируя продажи у конкурентов. Это снижает рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS), что, по иронии судьбы, мешает еще большему инвестированию в бренд.
По данным исследования Skai и BWG Strategy, по состоянию на январь этого года главными препятствиями для дальнейших инвестиций в ритейл медиа в Северной Америке были низкая производительность и неспособность доказать возрастающую эффективность продаж. Но именно это и происходит, когда RMN пренебрегают полным влиянием своих кампаний на продажи.
Основные проблемы, которые могут замедлить рост инвестиций в ритейл медиа, по мнению руководителей розничных СМИ в Северной Америке, январь 2023 г. (% респондентов)
По данным мета-исследования 100 кампаний по розничной торговле потребительскими товарами, проведенного Circana, средний эффект ореола (с точки зрения дополнительного роста продаж, происходящего за пределами четырех стен RMN) составляет от 25% до 35%. Это означает, что RMN могут сообщать брендам о дополнительной рентабельности инвестиций в рекламу в размере 1,50 доллара США, тогда как реальная цифра будет ближе к 2,00 доллара США. Как более полная картина дополнительной рентабельности инвестиций в рекламу может изменить способ инвестирования брендов?
RMN, которые решают ключевые болевые точки брендов, принесут больше доходов
Ранее в этом году Ассоциация национальных рекламодателей сообщила о самых больших проблемах брендов, связанных с RMN. Решая эти болевые точки, ритейлеры начнут действовать как традиционные медиакомпании, лучше удовлетворяя потребности брендов и придавая им уверенность в инвестициях.
Самые большие проблемы с розничными медиасетями по мнению маркетологов США, лето 2022 г. (% респондентов)
Перестаньте действовать как «огороженные сады». RMN не вызывают особой доброжелательности со стороны брендов, когда они чувствуют себя вынужденными тратить средства на медиа только для того, чтобы привлечь трафик к ритейлеру. Даже Amazon, у которого есть много рычагов влияния, чтобы продолжать действовать как «огороженный сад», применяет более открытый подход. Впервые компания позволяет рекламодателям на своей платформе спроса направлять трафик на продукты на их собственные сайты, даже если эти продукты также продаются на Amazon. Это признание того, что, если RMN хочет максимизировать расходы рекламодателя, ему необходимо ставить цели рекламодателя выше своих собственных.
Примите стандартизацию, прозрачность и подотчетность средств массовой информации. Цифровые издатели уже давно придерживаются стандартов Бюро интерактивной рекламы в отношении рекламных форматов и подходов к измерению. RMN не должны удивляться тому, что бренды теперь просят их сделать то же самое. Компания Albertsons Media Collective опубликовала официальный документ «Преобразование розничных медиа посредством стандартизации», призывающий к стандартизации общих принципов измерения розничных медиа, включая принятые в отрасли подходы к видимости и проверке рекламы, а также прозрачность в окнах атрибуции и измерении приращения. Когда у брендов будут последовательные показатели, необходимые для принятия разумных решений о распределении, это придаст им уверенности в инвестировании в ритейл медиа в целом.
Обеспечьте сторонние измерения для мультиритейлеров. RMN не нужно скрывать уникальные ключевые показатели эффективности, которые лучше всего отражают ценность их платформы, но им нужно будет работать в контексте принятой в отрасли сторонней аудитории и измерения роста продаж. Национальные бренды хотят понять национальный охват своих кампаний, эффективность этих кампаний в своих приоритетных сегментах аудитории и эффективность их продаж. Медиакомпании любят жаловаться на телевизионные рейтинги Nielsen, но индустрия телевизионной рекламы выигрывает, когда покупатели и продавцы могут объединиться вокруг общей валюты. Ритейлерам также необходимо использовать измерение роста продаж в нескольких сетях, чтобы учитывать продажи брендов, на которые влияют ритейл кампании, где бы ни происходила эта сделка.
По мере того, как RMN будут более ориентированы на бренды, они смогут найти более заинтересованных партнеров-рекламодателей, использовать бюджеты национальных СМИ и привлечь федеральных рекламодателей.
Ритейлерам пора перестать вести себя как ритейлеры и начать действовать как медиакомпании. Потому что ритейл медиа — это не розничная торговля, а СМИ.
Ранее OOH Mag писал, что Amazon стимулирует рост поиска в ритейл медиа.
Перевод: OOH Mag
Источник: Insider Intelligence Trends, Forecasts & Statistics