Рост интеграции наружной рекламы с другими каналами

Стефани Гутник (Stephanie Gutnik), директор по стратегии Billups, рассказывает о катализаторах роста наружной рекламы, тенденциях DOOH, применении науки о данных и технологиях для планирования наружной рекламы, таргетировании аудитории, среди прочего, в интервью Радживу Рагунату.

Прежде чем приступить к своей новой должности директора по стратегии в Billups, вы работали с некоторыми ведущими компаниями, работающими в сфере DOOH. Считаете ли вы, что эра DOOH действительно наступила во всем мире? Что будет поддерживать темпы роста сегмента?

Одна из причин, по которой я так увлечена своей работой в отрасли наружной рекламе, заключается в том, что я верю в ее влияние. Отрасль существует уже давно. Это стоически. Люди доверяют наружной рекламе; они находят сообщения полезными и интересными. Для брендов креативные возможности наружки безграничны. Несмотря на то, что в этой среде произошло много фантастических разработок, от автоматизации и программных средств до расширенных возможностей измерения, которые позволяют согласовать наружную рекламу с другими медиа, мы все еще ожидаем, что рекламодатели в целом увеличат свои бюджеты на наружную рекламу. Я считаю, что мы находимся на пороге этого события, и я буду удовлетворена проделанной работой, когда процент расходов на наружную рекламу увеличится с однозначных до двузначных цифр от общих расходов на рекламу.

На фото: Стефани Гутник, директор по стратегии Billups

Billups является пионером в применении науки о данных и технологий, позволяющих брендам проводить умные OOH-кампании. Расскажите нам больше о компании. Каковы ее отличительные черты с точки зрения ее рыночных предложений?

Billups — глобальное агентство услуг в наружной рекламе, помогающее рекламодателям и агентствам повышать эффективность медиа с помощью запатентованной платформы аналитики и измерений. Billups — крупнейшая независимая частная компания такого типа в Северной Америке. Она заново изобретает планирование и размещение наружной рекламы, чтобы продемонстрировать, как она работает как канал бренда и эффективности. Компания возглавляет отрасль благодаря команде экспертов в области наружной рекламы, которые используют запатентованный таргетинг, точные измерения наружной рекламы и механизм рекомендаций на базе искусственного интеллекта.

Благодаря недавним приобретениям TAC Media и OOH Labs, Billups сохраняет глобальное присутствие в 15 странах Северной Америки, Европы и Юго-Восточной Азии, еще больше укрепляя свои позиции в авангарде наружной рекламы на мировом медиа-ландшафте.

Насколько эффективно DOOH-реклама дополняет онлайн рекламу? Начинают ли бренды видеть большую ценность в этом интегрированном подходе?

Такие бренды, как Ally Financial, AirBNB и The North Face, заявляют о необходимости совместного решения проблем брендового и перформанс-маркетинга, что является фантастическим развитием для наружной рекламы. В течение многих лет цифровые кампании фокусировались на маркетинге с низкой эффективностью воронки продаж, борясь за последний клик, чтобы определить успех. OOH не следует исключать из инициатив перформанс маркетинга, поскольку онлайн-конверсии и продажи при размещении в наружной рекламе также можно измерить. Кроме того, вовлечение в верхнюю часть воронки оказывает глубокое влияние на показатели нижней части воронки. Таким образом, интеграция наружной рекламы с другими каналами увеличивается – и это справедливо со стратегической точки зрения.

Среди различных технических приложений у Billups есть система рекомендаций на базе искусственного интеллекта. Получают ли бренды и агентства выгоду от такой автоматизации?

Несколько крупных клиентов широко используют нашу технологию. Например, в секторе страхования один клиент использует наши рекомендации для создания десятков тысяч годовых медипланов, гарантирующих единообразие бренда в каждом предложенном нами регионе. В индустрии напитков другой клиент использует нашу систему рекомендаций для разработки интеллектуальных медиапланов вблизи магазинов, эффективно ориентируясь на потребителей в оптимальные моменты и места для увеличения продаж продукции.

Насколько эффективен таргетинг на аудиторию в наше время медианасыщения и снижения внимания аудитории?

Насыщение СМИ и уменьшение внимания происходят из-за беспорядка. Люди имеют ограниченную способность обрабатывать то, что находится в поле нашего зрения, и ограниченную концентрацию внимания, и то и другое требует от нас концентрации. OOH прекрасно справляется с задачей устранения беспорядка, используя широкоформатные поверхности и экраны для предоставления информации и развлечения людям в контекстах, где обмен сообщениями полезен и часто легко осуществим. Выбор OOH-панелей и экранов только на основе местоположения является мощным инструментом, а добавление таргетинга на аудиторию повышает возможность оптимизации эффективности за счет чрезмерной индексации для желаемых зрителей.

Эффективный таргетинг на аудиторию в наружной рекламе предполагает нечто большее, чем просто демографические данные. Очень важно также учитывать контекст. Хотя демографические данные важны, они являются лишь частью уравнения успеха. Чтобы добиться наилучших результатов, мы должны оценить, когда показывается наружная реклама во время путешествия потребителя, а также среду, в которой она находится. Задайте такие вопросы, как: сколько рекламы потребитель видел в этот день? Сколько рекламных объявлений борются за их внимание в данный момент? Соответствует ли рекламное сообщение их текущим потребностям? Насколько хорошо реклама выделяется на фоне? Одним из преимуществ наружной рекламы является то, что каждое подразделение имеет смежную аудиторию, которая часто реагирует так же или даже лучше, чем целевая аудитория. Это не только обеспечивает дополнительный охват, но и ценную информацию о целевой аудитории.

Как Billups использует новые данные для понимания пути клиента и как полученные знания используются в наружной рекламе?

Мы не обязательно собираем новые данные. Вместо этого мы концентрируемся на более разумном использовании существующих данных и создании инновационных подходов, которые ставят конфиденциальность в качестве приоритета во всех наших начинаниях. Эта стратегия обеспечивает нашу готовность к растущему спектру правил конфиденциальности и защиты данных. Это также отражает наше стремление уважать конфиденциальность потребителей, которые взаимодействуют с нашей рекламой, сохраняя при этом основные возможности таргетинга и измерения, необходимые для успеха наружной рекламы.

Как директор по стратегии вы планируете разработать и реализовать международную дорожную карту продуктов Billups и стратегию GTM для содействия внедрению pDOOH. На каких рынках вы сосредоточены? Вы бы смотрели на развивающиеся рынки, такие как Индия?

Важнейшим элементом объединения программатика и DOOH является понимание того, когда и как эта форма активации имеет смысл для ключевых показателей эффективности кампании. Этот прецедент применим во всем мире. Учитывая мой опыт, я сторонник программатик DOOH в омниканальной кампании. Программные платформы делают DOOH более похожим на другие каналы и, следовательно, их легче планировать. Однако важно, чтобы маркетологи, использующие программные инструменты, обладали необходимым опытом, чтобы обеспечить соответствие всех аспектов кампании (от бюджета до выбора экрана, от креатива до измерения) ключевым показателям эффективности и быть готовыми к успеху на основе лучших практик и приобретенного опыта.

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Что такое атрибуция в OOH?»

Беседовал Раджив Рагхунатх (Rajiv Raghunath)

Перевод: OOH Mag

Источник: media4growth.com