«Это запланированная катастрофа!»
«Вы встали на очень опасную тропу! Вас поманили пряником: пролонгируйте и вы тоже — и дальше будет хорошо. Но хорошо не будет!» — предупреждал участников рынка операторов наружной рекламы депутат Госдумы от Татарстана Артем Прокофьев в ходе круглого стола, где обсуждали законопроект о пролонгации договоров на наружку без торгов. Вместо предлагаемых 10 лет общественники выдвинули идею ограничиться годом и запретить пролонгацию монополистам в Москве и Санкт-Петербурге. А уж если и продлевать возможность оставаться на баннерах, то всем сразу, а не только компаниям с истекающими договорами. Не выслушали пока и регионы, которые недополучат доходы в случае принятия закона. С доводами за и против ознакомился корреспондент «БИЗНЕС Online».
«Когда шкурные интересы возобладают, здравый смысл отходит на второй план»
Не утихают обсуждения резонансного законопроекта о продлении в 2024 году договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций. Депутаты Госдумы по главе с представляющим Татарстан Максимом Топилиным предлагают пролонгацию на 10 лет, причем без торгов и учета задолженности по контрактам. И только тем компаниям, у кого именно в этом году истекает срок аренды баннеров на муниципальной земле. Накануне общественная организация малого и среднего предпринимательства «Опора России» собрала на своей площадке заинтересованные стороны — операторов наружки, депутатов, общественников. Обсуждали, как эта инициатива отразится на бизнесе и бюджете регионов. Дискуссия выдалась жаркой и продолжалась почти 2,5 часа.
Предложенные меры стабилизируют рынок и дадут возможность операторам сосредоточиться на развитии, говорят авторы инициативы. В то же время критики указывают — нововведения ведут к монополизации рынка и нарушению конкуренции, ведь новички уже не смогут выходить на торги. В выигрыше же останется наиболее крупный игрок на рынке наружки, а бюджеты городов недополучат доходы от будущих аукционов.
В России сейчас работают около 1,5 тыс. операторов наружной рекламы. И основная масса договоров, у которых заканчивается срок, касается рынка Москвы, 80% рынка здесь принадлежит одной группе компаний — Russ Outdoor. По словам члена правления союза операторов наружной рекламы Игоря Лернера, столица РФ генерирует около 50% общей выручки по стране от наружки. Всего же по России лишь порядка 7% договоров, у которых истекает срок. А значит, данный законопроект, по сути, в интересах лишь одного игрока.
«В итоге мы получаем ситуацию как с единым оператором 2.0 — операция «Пролонгация города Москвы». Это для нашей отрасли будет убийственно и недопустимо. Так одной поправкой можно развернуть закон на 180 градусов», — считает Игорь Лернер.
Автора же тех самых поправок Топилина на встрече не оказалось, а у его заместителя в комитете Госдумы по экономической политике Сергея Алтухова, который должен был выступить от имени авторов инициативы, как назло, произошел технический сбой. Если индустрия встревожена предлагаемым законопроектом, нужно внести свои правки с четким обозначением сроков и того, кто попадет под изменение законодательства, предложил решение первый зампред комитета Госдумы по контролю Дмитрий Гусев.
Топилин поддержит позицию отрасли, не сомневался Гусев. «Мы все время говорим об отрасли, но давайте не забывать, для чего это делается — для людей. А у людей, то есть у нас, очень простая забота: чтобы реклама не стоила дорого, чтобы это не отражалась на стоимости товаров. Это первое. А второе, чтобы это было современно и первоклассно», — обозначил депутат от «Справедливой России — За правду». Города должны «сверкать и искриться», а не быть унылыми, обычные щиты нужно активно заменять цифровыми панелями, требовал парламентарий. В договорах, которые предлагается пролонгировать, закреплено размещение статичной рекламы, и это в законопроекте не учитывается, подчеркнул председатель союза операторов наружной рекламы и владелец медиагруппы «РИМ» Илья Фомин (в управлении — 10 тыс. конструкций в 42 регионах).
«Нельзя ограничиться одной выборочной мерой в виде пролонгации каких-то разрешений, то есть данное решение должно быть общей, единой мерой для всего рынка и всей индустрии, либо вообще не нужно допускать такого. Потому что это приводит к перекосу, дестабилизации индустрии, рынка, еще большей монополизации. Хотя вроде, кажется, буквально небольшая фраза, которая может быть дополнена к законопроекту, меняет его с ног на голову. Конечно, мы со своей стороны будем делать все возможное, чтобы подобных перекосов не было», — отметил позже Илья Фомин в разговоре с «БИЗНЕС Online».
Глава думского комитета по защите конкуренции Валерий Гартунг (еще один представитель «Справедливой России») признался, что ему «все давно уже ясно» о законопроекте: «Когда шкурные интересы возобладают, здравый смысл и интересы государства и граждан вообще отходят на второй план!» «Я бы сказала, что мы не действуем из шкурных интересов, а защищаем нашу шкуру», — поправит позже депутата одна из участниц разговора. Гартунг в принципе был категоричен: «Принятие этого законопроекта будет второй попыткой монополизировать рынок». В своей эмоциональной речи он призвал бизнес отстаивать конкуренцию, как это было в случае с первым законопроектом, отклоненным в ноябре 2022 года: «Будьте честными до конца!»
«Да вы сейчас уже суперприбыльны! Просто суперприбыльны! Более прибыльная, наверное, только нелегальная торговля оружием и наркотиками! — поражался Гартунг. — И вы еще говорите, что какая-то поддержка отрасли вам нужна? Коллеги, ну поимейте совесть-то! Вы сравните с тем, какая рентабельность у нас в машиностроении! 1,5 процента по чистой прибыли рентабельность у КАМАЗа, и это счастье для предприятия! А у вас какая?!»
Гартунг предложил следующие поправки:
Продлевать договоры без торгов только субъектам малого и среднего бизнеса.
Не продлевать договоры с компаниями, занимающими доминирующее положение на рынке (более 35%).
Исключить продление договоров в Москве и Санкт-Петербурге.
Продлевать договоры не более чем на один год.
«Наружкой пользуются малые предприятия, и они заинтересованы в этом законе больше, чем крупные операторы!»
Представителей самой Russ Outdoor на круглом столе ожидаемо не оказалось. Зато на встречу пришли коллеги по цеху. Генеральный директор Sunlight Outdoor Наталья Валиева отметила, что пролонгация договоров в 2024 году нужна малому и среднему бизнесу. «Об этом никто не упоминает, но мы фактически главное медиа для малого предприятия в регионе. В Москве вы такого не видите, потому что здесь очень дорого, и малые предприятия хотели бы пользоваться, но нет возможности. Для любого локального рекламодателя это единственный способ донести до потребителя информацию о себе!» — объясняет спикер.
По словам Валиевой, в малых городах 80% денег — от местных рекламодателей и только 20% средств — от федералов. «Потому что федеральным рекламодателям малые города неинтересны! Таких городов тысячи. Когда рекламодатель покупает рекламную кампанию, если свыше 15 городов у него, ему дешевле купить телек. Потому что региональные города идут бесплатно, покупаешь сразу федералку, поэтому наружка остается неконкурентоспособной. Наружкой пользуются малые предприятия, и эти как раз те самые тысячи операторов, которые за этим столом не сидят, но они заинтересованы в данном законе больше, чем крупные операторы!» — резюмировала спикер.
Гендиректор чебоксарского рекламного агентства «Глобал-траффик» Максим Шевелев согласился со словами коллеги и пожаловался на сложности, с которыми сталкиваются операторы наружки в регионах: «Мы выиграли в 2018 году право на эксплуатацию и установку 12 экранов, но на сегодня установили 8 из них. Четыре мы не можем себе позволить по экономическим соображениям — у нас нет прибыли! Мы платим городу больше, чем Краснодар! Мы платим 58 миллионов рублей в год, а Краснодар, город-миллионник, — порядка 50–52 миллионов. После продления договоров в 2022-м на один год мы предоставили малому бизнесу бесплатное размещение на нашем инвентаре в первые три месяца. В II квартал дали им скидку 90 процентов, чтобы какую-то прибыль получить, и на III квартал — скидку 70 процентов». Он рассказал о том, что компании пришлось покинуть Йошкар-Олу после прихода туда более крупного оператора, который смог предложить работать «в 4–5 раз больше» номинальной стоимости.
Руководитель рекламного агентства «Арифметика» в Екатеринбурге Татьяна Курилович выступила против законопроекта, поскольку в таком случае большинство медиафасадов в уральской столице будет принадлежать одному крупному игроку на рынке. Озабочены и власти Екатеринбурга. «Они спланировали бюджеты, большое количество торгов. Если сейчас контракт, заключенный в 2014-м, составляет 75–90 тысяч рублей в год, то сейчас в среднем по итогам 2023-го это 300–700 тысяч в среднем и сумма доходит до 1,5–2 миллионов за одну конструкцию размером 3 на 6 на год!» — рассказывает Курилович, добавляя, что индексации не скорректируют ситуацию.
«Вас поманили пряником…»
«По факту вы нас пытаетесь убедить, что заморозка рынка — это защита конкуренции. Вы таким не убедите. Вы встали на очень опасную тропу! Вас поманили пряником: пролонгируйте и вы тоже — и дальше будет хорошо. Но хорошо не будет! Накопить какую-то мощность, вы, конечно сможете, но представьте, какую мощность накопит крупнейший оператор», — сокрушался депутат Артем Прокофьев. Он предупредил, что положение маленьких рекламных операторов в случае принятия законопроекта рискует стать еще хуже. «Если у вас нет планов продаться крупнейшему оператору, я тогда не понимаю, на что у вас стратегический расчет!» — отметил он. По его словам, сейчас крупные рекламные компании пытаются продвинуть законопроект в угоду своим интересам: «Это запланированная катастрофа!»
«Мы думаем о том, что на тот период, на который предполагается продолжительность наших контрактов, нас просто вычеркнут с рынка и нас больше уже не будет!» — отвечал депутату Шевелев из Чебоксар. По его словам, продление договора в этом случае может спасти. Лернер объяснил, что возможность продления договоров на 10 лет позволит маленьким рекламным операторам поднять свою прибыльность и они смогут конкурировать с «монополистами» в будущем. Такие операторы есть во всех регионах РФ, подчеркнул он. «Мы глубже в этой ситуации! Не может вся отрасль одновременно ошибаться!» — аргументировал Лернер свою позицию.
«У оператора, лидера рынка, будет больше возможностей накопить еще больше ресурса за этот период», — не унимался депутат. Законопроект уже прошел первое чтение, сейчас вызывает беспокойство, каким он будет в конечной редакции. «Как представитель союза операторов, я поддерживаю [законопроект], но как, например, компания, которая стремится попасть в Москву, я могу быть против», — отметил Фомин. По его словам, законопроект, направленный на поддержку малого и среднего бизнеса, не должен превратиться в законопроект, защищающий интересы крупных операторов.
Прозвучали и кардинальные идеи — отдать рынок наружки регионам. «С учетом того финансового анализа, который складывается из разных экспертиз, я бы отдал все муниципальному унитарному предприятию, которое бы забирало доходы», — отметил зампредседателя комитета Госдумы РФ по экономической политике Станислав Наумов.
Президент «Минченко консалтинг» Евгений Минченко на круглом столе признался, что «восхищается» авторами законопроекта.
«Потому что с точки зрения изощренности лоббистских практик они очень сильно продвинулись с момента закона о едином операторе цифровой наружной рекламы», — саркастически отметил политолог. Если тогда был один автор, а сам документ вносили без предварительного обсуждения, то сейчас состав авторов «более представительный», уже проведена работа с правительством. «Здесь мы видим очень тонкий ход, который ориентирован на раскол рекламного сообщества и привлечение симпатий региональных операторов (то, что господин Прокофьев назвал «морковкой», что продлят всем). В общем, молодцы», — указал Евгений Минченко.
Он отдельно упомянул «закладочку» о 2024 годе. «Молодцы! Тонко, красиво, изящно, — поддел политолог авторов поправок. — С другой стороны, мы видим, что мониторинг, который ведут представители отрасли, позволяет им подобного рода ходы отслеживать». Минченко также заметил, что у регионов не спросили мнения по поводу изменений: «Это недоработка, и я думаю, что это может вызвать вопросы в том числе в Совете Федерации в случае, если закон будет принят Госдумой».
В завершение участники круглого стола попросили депутатов продлить срок на внесение поправок к законопроекту, чтобы тщательнее проработать озвученные предложения. А также подключить Счетную палату к обсуждению. «Законопроект затрагивает бюджеты регионов, по регламенту должен быть отзыв субъектов. Их лишают доходов, а ни один человек не знает!» — подытожил Наумов.
Фото: СОНР, Russ