Почему OOH-кампании должны выходить за рамки билбордов

По мнению Брайана Раппапорта, генерального директора OOH-агентства Quan Media Group, outdoor-кампании в больших городах нуждаются в разнообразии форматов, чтобы больше целевой аудитории видели рекламу, при этом рекламодателям не обязательно тратить больше.

На рекламные щиты приходится большая часть расходов на наружную рекламу в США, но в прошлом году этот процент немного снизился (74,3% в третьем квартале 2023 года по сравнению с 76,3% в первом квартале 2023 года, согласно данным  Американской ассоциации наружной рекламы (OAAA) за третий квартал 2023 года). Это оставляет место для других креативных outdoor-кампаний: от брендирования поезда метро до показа обучающих видеороликов в общественном транспорте.

Новая рекламная кампания нью-йоркского онлайн бакалейщика FreshDirect, основанная на партнерстве бренда с командой Yankees, включала брендированный поезд метро до стадиона, совместный грузовик доставки, фирменную террасу для просмотра игр и сумки.

«Похоже, что [FreshDirect] не является брендом, который когда-либо успокаивается, когда дело доходит до рекламы вне дома», — сказал Раппапорт, который напрямую работал с FreshDirect над креативной кампанией.

Quan использует инструменты анализа аудитории и анонимные мобильные данные, чтобы построить тепловую карту того, где потенциальные потребители проводят время, а затем закупает несколько форматов в этом районе. «Существуют сотни различных форматов, и чтобы по-настоящему добиться успеха в наружной рекламе, вам нужен целостный медиаплан», — считает Раппапорт.

Существует множество примеров такой «несамодовольный» наружной рекламы, которая продвигает формат по-новому.

Недавно компания Cheetos разместила две настоящие разбитые машины перед рекламным щитом, на котором шутят об опасности употребления Cheetos во время вождения.

Успех наружной рекламы трудно измерить по сравнению с медийной или поисковой рекламой, где клики и конверсии можно привязать к конкретным кампаниям. FreshDirect использует исследования развития бренда, чтобы подтвердить рост узнаваемости и конверсий.

«У нас есть модель медиамикса, которую мы используем, которая доказывает окупаемость инвестиций в наружную рекламу и помогает нам, когда мы собираемся вложить значительные средства в рекламу в метро или брендирование поезда», — сказала Аманда Темес (Amanda Temes), директор по маркетингу компании FreshDirect.

Такие мероприятия, как спортивные состязания и концерты, открывают для брендов возможности наружной рекламы. Рекламные щиты, подобные тем, которые можно увидеть во время фестиваля музыки и искусств в долине Коачелла, используют места, где время пребывания может быть большим из-за пробок или использования общественного транспорта, а также людей, которые фотографируются для публикации в социальных сетях. Они также позволяют рекламодателям участвовать в мероприятиях, соответствующих идентичности бренда.

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Расширение охвата наружки за счет трафика в социальных сетях».

Статья Сары Лебоу (Sara Lebow)

Перевод: OOH Mag

Источник: eMarketer