Расширение охвата наружки за счет трафика в социальных сетях

«Реклама вне дома (OOH) экономически выгодна. Она измерима. Она целенаправленна. С ней вы можете быть гиперлокальным», — сказал основатель и генеральный директор Quan Media Брайан Раппапорт (Brian Rappaport). Она также растет. Согласно прогнозу eMarketer на октябрь 2023 года расходы на наружную рекламу в США в этом году увеличатся на 6,5%, достигнув 9,51 миллиарда долларов. Но дополнительным преимуществом является способность наружной рекламы создавать органические просмотры в социальных сетях.

Правильно подобранная локация и креатив OOH-кампании могут стать вирусными в социальных сетях, при этом бренды не потратят ни копейки. Такие бренды, как SKIMS, могут привлечь внимание общественности с помощью одного поста Ким Кардашьян. Но для всех остальных существуют стратегии расширения охвата наружной рекламы.

1. Заставьте людей говорить

«[OOH-креатив] должен быть забавным. Он должен быть контекстуально релевантным. Это должно быть остро», — говорит Раппапорт. Реклама, которая побуждает людей делать и публиковать фотографии, выходит за рамки возможного.

Такие примеры, как Йети, показывающий, как одноразовые продукты создают отходы, бренд противозачаточных средств Julie, со слоганом «Не превращайте этот семестр в триместр», или макет рекламы BelliWelli, восклицающий «У горячих девчонок синдром раздраженного кишечника», показывают, что наружная реклама с креативным подтекстом с большей вероятностью получит социальную популярность.

2. Иметь смысл для широкой аудитории

«Рекламодатели могут поощрять людей публиковать свои кампании в OOH, создавая креатив для outdoor-кампаний, разработанный с учетом социальных сетей», — считает Анна Багер (Anna Bager), президент и генеральный директор Американской ассоциации наружной рекламы (OAAA).

Наружная реклама Oatly с принудительной перспективой — отличный пример кампаний, созданных с единственной целью — привлечь внимание в социальных сетях, — отметил Раппапорт. Кампании Oatly, представленные на улицах Парижа, велись на английском языке, что показывает, что бренд создавал их с намерением стать вирусным среди более широкой англоязычной аудитории.

3. Стремитесь к большему

Светодиодная «Сфера» в Лас-Вегасе — яркий пример покупки крупного наружного бренда, «по существу созданного для социального усиления, — считает Раппапорт. — В конце концов, бренды покупают размещение на «Сфере», чтобы публиковать ролики об этом в Instagram и Twitter, и в конечном итоге они хотят, чтобы все писали об этом и делились этим контентом».

По данным PR Week, реклама на «Сфере» стоит около 450 000 долларов. Но вирусная отдача от органического социального трафика может быть огромной. Pepsi пошла еще дальше, объединив свой ролик на «Сфере» с авторским контентом и получив 23,8 миллиона просмотров на TikTok.

4. Или отправляйтесь на региональный рынок

Без бюджета размера такого бренда как у Pepsi локальная наружная реклама все равно может получать органические показы в социальных сетях. Для небольших кампаний Раппапорт рекомендовал пешеходные и населенные районы, доступные места на улицах, автобусные остановки, газетные киоски и возможности общественного транспорта, например метро.

Для локальной наружной рекламы ключевым моментом является контекстная релевантность. Бренд острого соуса TRUFF воспользовался преимуществом своего местоположения, разместив интерактивную наружную рекламу в Филадельфии с сырными стейками Philly и в Чикаго с пиццей по-чикагски. Эта наружная реклама опирается на местную кулинарную культуру, одновременно поощряя взаимодействие в социальных сетях, побуждая потребителей голосовать за свое любимое блюдо. «Целью их размещения в рекламе вне дома было попасть в социальные сети», — отметил Раппапорт.

5. Не тратьте деньги зря

Огромные рекламные щиты на шоссе — это здорово, но водители не смогут сделать снимок, который попадет в TikTok. Если целью OOH является охват в социальных сетях, бренды должны гарантировать, что люди смогут запечатлеть outdoor-кампании. Будьте внимательны к OOH-креативу, добавил он. Идеальная кампания в TikTok, на подключенном телевидении или в журнале не обязательно будет работать, если ее использовать в качестве рекламного щита.

Багер в свою очередь предложила использовать хэштеги, QR-коды или интерактивные элементы для поощрения публикаций в социальных сетях. Если рассматривать OOH как отдельный канал, то это приведет к появлению рекламы, с которой люди смогут каким-то образом взаимодействовать, например, фотографироваться с уличной рекламой или снимать проезжающее мимо вагоны метро в стиле рекламы Бейонсе «Ренессанс».

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «5 инновационных OOH-кампаний, которые привлекли наше внимание».

Статья Сары Лебоу (Sara Lebow)

Перевод: OOH Mag

Источник: eMarketer