Рекламный каннибализм в ритейле

Ритейл медиа команды и команды магазинов должны работать вместе, чтобы максимизировать инстор-маркетинг.

В США расходы на рекламу в ритейл медиа в этом году составят 370 миллионов долларов. Но по мере расширения канала перенасыщение магазинов рекламой может вызвать напряженность между командами ритейл медиа, которые сосредоточены на максимизации рекламных доходов, и торговцами, которые сосредоточены на магазинах в целом. Интернет-реклама и реклама в магазинах не являются двумя отдельными каналами, а работают вместе.

«Очень важно преодолеть напряженность между торговцами, сосредоточенными на продажах продуктов, и командами ритейл медиа, стремящимися привлечь клиентов, что генерирует финансирование со стороны рекламодателей и продажу медийного инвентаря», — указывает Бюро интерактивной рекламы (IAB) в своем недавнем выпуске Digital Out of Home (DOOH) & In-Store Retail Media Playbook на 2024 год.

Расходы на рекламу в магазинах превысят 1 миллиард долларов, но не достигнут 1% от общего объема ритейл медиа к 2028 году (миллиарды расходов на рекламу в розничных СМИ в США, % изменения и % расходов на омниканальную розничную рекламу, 2024-2024 гг.)

Как отмечается в отчете IAB, между ритейл медиа и торговыми командами существует три основных момента противоречия:

Использование пространства. Торговым командам нужен ассортимент товаров по всему магазину, чтобы максимизировать продажи на квадратный метр. Команды ритейл медиа хотят превратить эти квадратные метры в рекламные ресурсы посредством промоакций и цифровых дисплеев.

Размещение продукта: продавцы обращают внимание на исторические данные о продажах и сезонность при оценке того, где продукты находятся в магазинах. Команды ритейл медиа, как правило, сосредотачиваются на опыте и лояльности к бренду.

Визуализация: команды торговцев, как правило, стремятся к последовательности и сплоченности в магазине, чтобы все казалось специфичным для этого розничного продавца. Команды розничных СМИ ищут способы выделить продукты, чтобы принести пользу рекламодателям.

Торговые команды, так и команды ритейл медиа сосредоточены на одной и той же цели: продажах. Но им необходимо найти общий язык в том, как они работают над достижением этой цели.

Установите общие ориентиры. Команды продавцов и ритейл медиа должны работать над общими ключевыми показателями эффективности с пересекающимися контрольными показателями.

В краткосрочной перспективе это может выглядеть как увеличение продаж продукции или привлечение трафика на сайты.

В долгосрочной перспективе эти цели могут включать увеличение жизненной ценности, привлечение новых клиентов или развитие определенной категории.

Создавайте межфункциональные команды. В Target один и тот же человек курирует ритейл медиа сеть под названием Roundel и команду по работе с гостями. Если специалисты розничной торговли работают как в розничных СМИ, так и в командах продавцов, это поможет обеим командам работать над улучшением качества обслуживания клиентов.

Делитесь данными и аналитикой. Точно так же, как команды не должны быть изолированы, данные и аналитика должны быть доступны каждому. «Культура, основанная на данных», как ее называет IAB, позволит обеим командам принимать оптимальные решения для бизнеса в целом, а не для конкретной команды. Обмен данными также может повысить полезность ритейл медиа для бизнеса в целом, поскольку достижения в этой сфере благодаря аналитике в реальном времени и сегментации клиентов на основе искусственного интеллекта помогают ритейлерам улучшить маркетинг и управление запасами в целом, согласно данным IAB.

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Предоставить рекламодателям в ритейл медиа больше гибкости».

Статья Сары Лебоу (Sara Lebow)

Перевод: OOH Mag

Источник: insiderintelligence.com