Как шоу беспилотников превратили небо в рекламный щит

Всё больше брендов выбирают необычную площадку для продвижения товаров и услуг — небо. Lego, GE и Netflix проводят впечатляющие шоу с тысячами световых дронов, воспроизводя свои логотипы или товары. Насколько эффективны такие кампании и с какими сложностями связаны — читайте в материале.

Задача со звездочкой. Представьте, что вы CMO большого бренда и ваша следующая компания должна произвести фурор. Деньги есть, но рекламные щиты — прошлый век, телевидение — скука (если только речь не о Супербоуле), а в интернете пишут, что продвижение через блогеров уже вышло из моды. И что делать?

Всё больше брендов выбирают необычное место для продвижения товаров и услуг — небо. В этом им помогает набирающий популярность аппарат.

— Только за последние несколько месяцев Lego Group запустила 400 дронов над Гудзоном в Нью-Йорке, чтобы прорекламировать новые наборы космической тематики.
— General Electric использовал 1 тыс. дронов, чтобы отпраздновать разделение компании на три независимые компании.
— Netflix осветил небо над Голливудом с помощью 2 тыс. дронов на открытии фестиваля Netflix Is a Joke.
— За последние годы дронов использовали для своих шоу такие бренды, как Bulgari, Marvel, Paramount+ и Genesis, подразделение Hyundai по производству люксовых автомобилей.

Небо превратилось в один гигантский билборд, однако привилегия рекламировать себя с помощью роя мигающих дронов имеет свою цену, поэтому у всех вышеперечисленных брендов есть общий знаменатель — толстые кошельки.

Лукас Ван Острум — сооснователь Drone Stories, которая организует световые шоу дронов и проводила мероприятия для крупнейших в мире компаний, включая Samsung, Spotify, Mercedes, F1 и Lego Group. Точная стоимость таких контрактов не разглашается, но она может составить от $50 тыс. до $1 млн, и большинство из организованных компанией представлений стоят от $100 тыс. до $300 тыс.

Для многих малых бизнесов это было бы серьезным ударом по бюджету. Однако для таких компаний, как Lego Group, выручка которой в 2023 году превысила $9 млрд, это практически ничего не значит.

По мнению Александра Чернева, профессора маркетинга в Школе менеджмента Келлога при Северо-Западном университете, высокая стоимость шоу дронов создает барьер для малых компаний, тем самым большим брендам легче выделиться.

Это приятная привилегия, говорит он, но главная причина, по которой бренды так любят такие шоу, — это эффективный способ для компаний рассказать свою историю на самой большой платформе в мире. «Бренды — это набор ассоциаций, существующих в сознании людей, и необходимо его пополнять», — считает Александр.

Возьмем, к примеру, последнее шоу Lego Group. Оно называлось UPO (от англ. Unidentified Playing Object, неопознанный играющий объект) и его идея возникла после того, как команда попросила детей со всего мира нарисовать космический корабль будущего.

Сотрудники Lego выбрали шесть победителей из Великобритании, США, Гонконга и Дании. Среди идей был динозавр с реактивными ранцами, летающие тарелки с очками ночного видения и кровать с крыльями бабочки и ящиком для лакомств.

После этого совместно с Дидак Перес Сориано, помощницей главного строителя Lego Group, преобразовали детские рисунки в наборы деталей. Эти модели Drone Stories и использовала в небесном представлении.

Бет Маккенна, глава маркетинга Lego Group в США рассказывает, что им понравилась идея представить UPO в виде шоу дронов, потому что она открывала много возможностей для творчества, а презентация результатов получилась максимально космической.

Чтобы оживить модели дронов, команда анимировала детские рисунки, и каждый, кто посмотрел бы наверх 22 мая, увидел бы кровать с крыльями бабочки, медленно машущими в ночном небе. «Мы хотели взять детское творчество и соединить его с космосом, а также найти способ сделать так, чтобы это увидело как можно больше детей», — говорит Дэн Михан, креативный руководитель направления Lego Space, участвовавший в создании шоу UPO.

Важно помнить, что Lego предполагала запустить три направления: Lego Space — как представление будущего, City — настоящего и Castle — прошлого.

Устроив «зрелищное шоу дронов» — как компания описала его в пресс-релизе — Lego Group показала миру, что игра и творчество остаются основой бренда, и одновременно привлекла внимание к направлению Space.

Работы из серии UPO не появятся в продаже, но в этом году бренд запускает несколько новых сетов, включая Lego Art The Milky Way Galaxy и Lego Icons NASA Artemis Space Launch System. При этом модели UPO появились ранее в этом месяце на выставке в Lego House в Биллунде и станут частью передвижной экспозиции в США этим летом.

Краткая история «небесного маркетинга»

Тот факт, что крупные корпорации могут легко превратить небо в одну большую рекламную машину определенно возмутителен. Однако это не первый раз, когда небо становится товаром.

В 1922 году в небе прямо над Таймс-сквер в Манхэттене появились таинственные цифры, нарисованные дымом. Это был телефонный номер, принадлежавший отелю, и менее за три часа туда позвонили более 47 тыс. раз.

С тех пор небо стало рекламной площадкой. Вскоре примеру последовали такие компании, как Pepsi, Ford, Chrysler и Lucky Strike. Pepsi так увлеклась идеей, что только в 1940 году написала свое лого более 2 тыс. раз над десятками мест в Северной и Южной Америках.

Надписи в небе потеряли свою популярность в 1950-х, уступив место самолетам с баннерами. Например, старейшая в США компания по воздушной рекламе была основана в 1945 году и по сей день работает с самыми разными клиентами — от местных казино до Philadelphia Inquirer и — сюрприз-сюрприз — Pepsi.

Однако в последние десятилетия надписи в небе снова возвращаются. Их используют такие бренды, как Cool Moon Ice Cream и даже Uber. Согласно изданию Atlantic, концепция может быть эфемерной, но ее возрождение, вероятно, подпитывается обещанием вечной жизни в Instagram*.

Александр Чернев считает, что компаниям еще предстоит выяснить, насколько подобные маркетинговые кампании способствуют формированию бренда, однако возможность передать послание так далеко, как позволяет интернет, стала ключевой стратегией. Бет Маккенна говорит. что шоу дронов, которую они превратили в фильм и разместили в Instagram* и на YouTube, было успешным, а Instagram* Reel, созданный по его мотивам, набрал 10 млн просмотров.

«Неба хватит на всех»

Пока небо принадлежит богатым. Однако Ван Острум говорит, что ситуация меняется, и когда оборудование подешевеет, снизится и стоимость шоу дронов.

Вместе с младшим братом Илона Маска Кимбалом и еще несколькими участниками Ван Острум недавно основал отдельную компанию Nova Sky Stories, которая в 2022 год приобрела у Intel 9 тыс. световых беспилотников. Эти дроны, ранее использовавшиеся на церемонии открытии Олимпиады в Токио в 2020 году, оснащены передовым оборудованием и программами.

Ван Острум считает, что сделка позволит Nova Sky Stories сократить расходы, обеспечив прямой доступ к последним технологиям. «В конце концов такие шоу станут обычным товаром, а оплачивать вы будете креатив и расходы на местное производство», — говорит он.

Смягчение законодательства может устранить еще несколько барьеров. Когда в прошлом году Drone Stories запустили более 1 тыс. дронов над Центральным парком, им пришлось работать с 23 городскими агентствами, чтобы изменить правила и открыть воздушное пространство. Процесс одобрения занял пять лет (но прошел, несмотря на возмущения по поводу влияния шоу на миграцию птиц).

А теперь, по словам Острума, беспилотники можно запускать «почти везде», кроме свободной от беспилотников зоны в Вашингтоне, округ Колумбия, а процесс одобрения значительно сократился: «В США мы можем получить разрешение запускать дроны почти везде за несколько дней, а в Европе — за месяц».

Но будут ли шоу беспилотников по-прежнему казаться инновационными, если их начнет делать каждый бренд? Поживем — увидим, однако Чернев считает, что до насыщения еще далеко. «Вариантов развития у этого направления много, но компании ищут свободное пространство, которое они могли бы использовать для продвижение услуг и брендов, а неба хватит на всех», — говорит он.

А если небо кончится, возможно, кто-то возродит планы Coca Cola по размещению логотипа на Луне или даже намерения Илона Маска о запуске билбордов в космос. Что может пойти не так?