Динамика — основа цифровой наружной рекламы (DOOH)

Цифровая наружная реклама прошла долгий путь с момента своего появления.

Будучи молодым медиапланером, я ценил не только креативный потенциал наружной рекламы, но и то, что всегда было приятно видеть свои кампании в виде осязаемых постеров в реальном мире.

Я планировал одну из первых кампаний на DOOH в Великобритании еще в 2005 году; запуск фильма Mr & Mrs Smith на первых экранах в Tottenham Ct Road Tube. Хотя анимация в рекламе была довольно простой, она заставила меня оценить, насколько привлекающим внимание может быть креатив в цифровой наружке.

Рост цифровой наружной рекламы

Динамические кампании впервые появились в DOOH примерно шесть лет спустя. В 2011 году появились кампании с использованием новостей в прямом эфире для канала C4, которые заставили отрасль сесть и осознать новый креативный потенциал, который может предложить DOOH. Больше не нужно полагаться только на анимацию, данные и креативность, объединились для создания чего-то гораздо более увлекательного.

DOOH значительно вырос с момента своего запуска. С 1% DOOH в 2005 году, сейчас более 66% всех расходов на OOH в Великобритании приходится на цифровые форматы. Фактически, более 70% населения Великобритании видят DOOH каждую неделю, а средняя частота составляет 18. Цифровые экраны действительно везде, и во всех формах и размерах. От сравнительно маленьких экранов в торговых центрах, на железнодорожных и метростанциях до больших цифровых рекламных щитов на обочинах дорог и на главных улицах. В центрах городов, вы не можете не увидеть цифровую наружку.

Представляем динамический DOOH

Чтобы ваша DOOH-кампания заработала в полную силу, недостаточно просто запустить одну рекламу. Динамическая реклама оживляет ваш креатив. Она позволяет брендам менять свое сообщение, чтобы оно всегда было актуальным, независимо от момента. Динамическая наружка может предоставить потребителям более реактивный и релевантный контент, позволяя рекламодателям адаптировать свою историю или сообщение к моменту времени, конкретному местоположению и контексту.

Он увлекает, захватывает внимание, в конечном итоге повышая эффективность кампании в среднем на 17%.

Ключ к успеху, как и в большинстве хороших работ, заключается в сотрудничестве. Лучшая динамическая работа получается, когда клиент, креативное агентство, медиаагентство и outdoor-оператор работают вместе в момент, когда задается креативное направление.

Почти все лучшие и отмеченные наградами кампании, которые мы сделали, включали раннее сотрудничество между всеми ключевыми заинтересованными сторонами. Это гарантирует, что креатив разрабатывается с самого начала с учетом динамической концепции, а не предпринимаются попытки втиснуть динамический угол в креатив, который уже был разработан.

Прекрасным примером этого является наша недавняя кампания для IKEA: для стимулирования как онлайн-продаж, так и посещений магазинов мы использовали данные о времени суток, дне недели, погоде, температуре и местоположении, чтобы запустить презентацию различных креативов с различными продуктами, каждый из которых сопровождался контекстно-релевантным текстом.

Еще одно блестящее использование данных, находящихся в центре креативной концепции кампании, — это наша недавняя работа для NHS. Кампания была разработана, чтобы помочь увеличить количество доноров крови, подчеркивая тот факт, что им нужна одна донация в минуту, чтобы удовлетворить спрос. Используя данные об отправлении поездов, NHS смогла объявить следующий отправляющийся поезд, привлекая внимание пассажиров, и использовать это, чтобы объяснить, сколько спасающих жизни плазмы понадобится NHS за время до отправления их поезда. Простая идея, но она идеально подходит для кампании, которая в конечном итоге привлекла дополнительные 19 тыс. доноров за первую неделю работы!

Динамическая DOOH-реклама для всех

Распространенные заблуждения о том, что динамические кампании требуют дополнительного времени и инвестиций, больше не соответствуют действительности — они доступны и подходят для всех брифов и бюджетов. И они не обязательно должны быть только для разовых кампаний. Все чаще рекламодатели принимают подход «всегда готов» к DOOH. Этот подход позволяет рекламодателям создавать банк сохраненных рекламных постеров, которые можно активировать в короткие сроки на основе таких триггеров, как выпуск дополнительной медиаценности, смена приоритетов рекламодателем и даже данные в реальном времени, такие как погода.

Динамическую рекламу не следует рассматривать как часть технологической инновации, которая может быть потенциально прикручена к плану, это должно быть стратегическим медийным соображением, запланированным в начале подготовки любой кампании. Это золотой стандарт правильной Digital OOH-кампании, стимулирования осведомленности, вовлеченности и действий.

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Наружка рассматривает 2024 год как возможность подключения».

Автор: Адам Черри (Adam Cherry), директор по цифровому развитию Posterscope/Liveposter

Перевод: OOH Mag

Источник: newdigitalage.co