Как собрать кубик Рубика в ритейл медиа

Основная задача для этого зарождающегося канала — обеспечить бесперебойную интеграцию всех элементов экосистемы, в частности CTV и OOH, а также креативную адаптацию работы.

Иногда отрасль может измениться всего лишь одним запуском или одной порцией информации, которая создает волну интереса. Но чаще всего изменения происходят в серии событий, которые подталкивают поведение в определенном направлении.

Растущий интерес к ритейл медиа следует по последнему пути. Чтобы раскрыть свой максимальный потенциал, этому медиа необходимо сделать ряд ходов, как при сборке кубика Рубика, которые в совокупности продемонстрируют истинную ценность инвестиций в этот тип рекламы.

Мы уже думаем о ритейл медиа как об экосистеме, включающей данные (продажи, CRM, лояльность, контекстная реклама), цифровую коммерцию, инстор-медиа, технологии измерения и оптимизации, а также интеграцию более широкого спектра медиа, включая телевидение, радио и наружную рекламу.

Основная задача — органично интегрировать эти элементы, чтобы максимально увеличить отдачу от инвестиций в бренд, и понять, как каждый элемент (и взаимодействие между ними) меняет поведение потребителей.

Заключение сделки на инстор-медиа

Недавнее исследование нашего клиента Co-op Media Network и Circana является важным шагом на пути к углублению нашего понимания того, как один элемент, медиа внутри магазинов, влияет на потребителя.

Оно показывает, что инстор-медиа, в контексте удобства, не просто традиционное перформанс медиа. Это также инициатор открытий и экспериментов, которые питают потенциал последующих продаж в других местах.

Исследование рассмотрело несколько кампаний, проведенных в категориях кондитерских изделий, пива и мороженого, и обнаружило ту же закономерность. Реклама товаров повседневного спроса, показываемая в магазинах Co-op, увеличивает продажи у конкурентов в пределах местной зоны охвата, а также в исходном магазине, где была показана кампания.

Это указывает на то, что люди запоминают то, что они видели. Возможно, они впервые столкнулись с продуктом или брендом и затем снова купили его в другом месте, часто в более крупной упаковке.

Это важно не только для брендов FMCG, которые продают 65-85% своей продукции в физических магазинах. Это также способ для медиапланировщиков понять роль, которую инстор-медиа играют в маркетинг миксе и как они могут работать в сочетании с другими медиа.

Давайте посмотрим правде в глаза, хотя шоппер маркетинг существует уже давно, ритейл медиа в их нынешнем виде все еще находятся на очень ранней стадии и не имеют за плечами десятилетий исследований, как ТВ и OOH. Хотя инстор как перформанс медиа противостоит цифровому маркетингу, это потенциально первое свидетельство его более широкого влияния в физическом мире.

Следующими крупными шагами станут OOH и CTV

Главный вопрос: если инстор-медиа играют более широкую роль за пределами магазина с точки зрения узнаваемости и продаж в других местах, как они должны интегрироваться с подключенным телевидением (CTV) и цифровым или программатик OOH?

Усиление взаимодействия между этими тремя элементами станет следующим этапом в завершении головоломки ритейл медиа-предложения.

Запуск поддерживаемого рекламой предложения VOD (AVOD) от Amazon Prime Video в начале этого года стал еще одним значительным поворотом в кубике Рубика ритейл медиа. Одним махом Amazon связал свое ритейл медиа-предложение с аудиторией в 200 млн человек по всему миру (чуть менее 10 млн в Великобритании), что позволило брендам получить доступ к аудитории, поддерживаемой его огромным массивом ритейл данных.

Физические розничные торговцы должны создать свой собственный шаблон интеграции ТВ, который будет отражать ценность сетей магазинов и объем продаж, осуществляемых в них. Такие розничные торговцы, как Boots, Sainsbury’s, Currys и Tesco, экспериментируют со способами охвата более высоких уровней воронки продаж с помощью ТВ.

В прошлом году Boots объединилась с решением Matchmaker для ритейл медиа ITV AdLabs, а потоковая передача Channel 4 работает с Nectar360. Currys Connected Media недавно объявила о партнерстве с Titan OS для доставки адресной рекламы на CTV.

В США Roku, Google’s Display & Video 360, The Trade Desk и TikTok сотрудничают с Walmart Connect для создания предложения AVOD. Намерения Walmart в отношении CTV были подчеркнуты приобретением Vizio. Ряд других крупных ритейлеров, таких как Albertsons, следуют этому примеру.

Создание надежной и долгосрочной интеграции CTV будет иметь решающее значение для перераспределения инвестиций в ритейл медиаресурсы — физическим ритейлерам есть, что противопоставить Amazon.

OOH и ореол ритейл медиа

Эффект ореола, выявленный в исследовании Co-op и Circana, подчеркивает огромные потенциальные выгоды, которые можно получить, более органично интегрировав OOH в предложения розничных медиасетей.

Мы использовали комбинацию данных ритейлеров, аналитических данных и предыдущих кампаний для информирования об оптимальном выборе площадки, креативном направлении и стратегии. Этот ориентированный на данные подход к расширению кампаний по всей воронке продаж с использованием OOH означает, что бренды могут достичь нескольких целей — стимулировать немедленное намерение покупки и одновременно стимулировать долгосрочную узнаваемость бренда, рассмотрение и вовлеченность.

В отличие от цифровых онлайн каналов, сложнее напрямую приписать конкретную продажу аудитории, подвергшейся воздействию наружной рекламы. Однако наши дополнительные исследования показали, что многоканальные кампании, включающие OOH, более эффективны по сравнению с одноканальными усилиями.

Но прямо сейчас обеспечение легкого доступа к программатик OOH-площадкам вокруг сетей магазинов, которые охватывают нескольких владельцев медиа, является сложной задачей. Это требует глубокого понимания целей бренда и ключевых целевых аудиторий для эффективного управления процессом планирования и покупки.

Чтобы реализовать потенциал интеграции OOH, брендам и ритейлерам необходимо тесно сотрудничать, чтобы сгладить сложности и создать более беспрепятственный доступ. Им нужно будет подойти к этому и различиям в измеримости с открытым умом. Хотя немедленные, атрибутированные продажи не всегда могут быть очевидны, долгосрочная ценность и рост в перформансе бренда, узнаваемости и аффинитивности обеспечат значительную отдачу.

Разблокировка креативной части головоломки

Еще одна важная возможность, которую необходимо разблокировать, лежит в креативном рекламном пространстве.

Могут ли креативщики научиться выстраивать взаимодействие между различными медиа, чтобы кампания могла распространяться от телезрителей на диванах до мобильных социальных сетей, цифровой OOH и магазинов — таким образом, чтобы это не было повторяющимся, а было интересным и максимально усиливало сообщение и запоминаемость?

Креативщикам необходимо будет свободно ориентироваться в медиа и адаптировать свою работу к каждому контексту и медиаопыту.

Так что не верьте, когда слышите, что ритейл медиа — это игра только в цифровом формате. Как и любая маркетинговая кампания, это головоломка взаимосвязанных каналов, которые должны работать вместе, чтобы обеспечить ясность для клиента.

Ни одна из этих проблем не является непреодолимой, и импульс для их решения нарастает. Как говорится, ничто стоящее не дается легко.

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Рекламный каннибализм в ритейле».

Автор: Сэм Найтс (Sam Knights), генеральный директор SMG

Перевод: OOH Mag

Источник: the-media-leader.com