3 способа, как данными можно улучшить эффективность OOH
Наружная реклама (OOH) предлагает рекламодателям больше возможностей использовать контекст, измерения и экспериментальные инновации для повышения конверсий.
«Пробуйте больше. Используйте это не только для одного трюка», — сказала Анна Бейгер, президент и генеральный директор Ассоциации наружной рекламы Америки (OAAA). Вместо того чтобы сосредотачиваться на одном главном трюке, маркетологи должны использовать несколько форматов OOH для дополнения цифровых кампаний, по мнению Бейгер.
Расходы на наружную рекламу в США достигнут $9,19 млрд в этом году, при этом растущая доля будет приходиться на цифровые технологии, согласно прогнозу eMarketer на март 2024 года. Вот три тенденции, которые Анна Бейгер ожидает увидеть в наружной рекламе в 2025 году, и то, как каждая из них повлияет на бренды.
- Программатик DOOH улучшит контекстную рекламу
«Если контент — королева, то контекст — Бог. В сегодняшнем ландшафте важно не только то, что вы говорите, но и где и как вы это говорите», — считает Бейгер. Кампании в OOH нуждаются не только в привлекающих внимание креативных текстах и изображениях; они должны быть в правильном месте.
Например, бренд розового вина Hampton Water использует рекламные щиты, расположенные непосредственно рядом с магазинами, в которых продается эта продукция, рассказал соучредитель Джесси Бонджови, выступая на Advertising Week New York.
По данным OAAA, более половины (51%) людей, заметивших направленного действия цифровую наружную рекламу (DOOH), впоследствии посетили рекламируемый бизнес.
93% тех, кто посетил рекламируемый бизнес после просмотра наружной рекламы, совершили покупку.
OOH-реклама особенно полезна для ритейл медиа, поскольку она заставляет людей заходить в магазины или побуждает людей в магазинах совершать покупки.
Контекст — это не только местоположение. Программатик DOOH развивается, позволяя рекламодателям использовать данные о погоде, трафике, времени суток и событиях в реальном времени, чтобы сделать рекламу максимально релевантной. Например, бренд может показывать горячий кофе холодным дождливым утром и ледяной напиток, когда выходит солнце.
«Поскольку бренды ищут более эффективные способы выделиться, программатик DOOH-реклама в реальном времени станет стандартом эффективной рекламы», — сказал Бейгер.
- Измерения и атрибуция будут продолжать совершенствоваться
Доказать рентабельность инвестиций в OOH может быть сложнее, поскольку обычно у наружной рекламы нет тех же возможностей измерения замкнутого цикла, которые есть у перформанс медиа, например, поисковой рекламы. Но измерения наружки уже стали более сложными. Они включают в себя инструменты измерения в реальном времени, геозонирование и технологии таргетинга местоположения, также все эти инструменты становятся все более распространенными.
Измерения будут продолжать совершенствоваться. «Модели атрибуции будут развиваться, чтобы лучше учитывать влияние OOH-рекламы на общие маркетинговые цели, обеспечивая более четкое понимание ее вклада в продажи и конверсии», — предсказала Бейгер.
- Креативные реализации позволят обеспечить более надежный сбор данных.
«Интерактивные рекламные щиты и дисплеи станут более распространенными, позволяя потребителям напрямую взаимодействовать с рекламой и получать персонализированный контент», — считает Бейгер. ИИ будет играть решающую роль в обеспечении персонализированных мобильных расширений в OOH-кампаниях, сказала она.
Перспектива интерактивного мобильного контента побуждает потребителей сканировать QR-коды, которые предоставляют данные о потребителях рекламодателям OOH-рекламы.
«Жадные до данных рекламодатели, несомненно, будут рады получить больше информации о том, сколько представленных потребителей на самом деле просматривают код, о глубине взаимодействия, а также данные из первых рук о конкретных потребителях, которые можно объединить для информирования будущих кампаний или включить в CDP (платформу данных о клиентах) для таргетинга и измерения медиа на других каналах», — отметила аналитик eMarketer Эвелин Митчелл-Вольф в эпизоде подкаста «За цифрами».
Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Три фактора, способствующих развитию наружной рекламы».
Статья Сары Лебоу (Sara Lebow)
Перевод: OOH Mag
Источник: emarketer.com