Колонка Майкла Хакерби, Talon Outdoor для компании Accord
Отчет компании Accord “Marketing No Such Normal” оглядывается на 2024 год и смотрит вперед на медиаландшафт этого года. Руководитель по работе с клиентами агентства Talon Outdoor Майк Хакерби (Mike Huckerby) делится своими взглядами на OOH-ландшафт на страницах 14–17.
Мнение Майкла Хакерби, руководителя отдела по работе с клиентами Talon Outdoor:
Что оказало наибольшее влияние на ваш медиаканал в 2024 году?
В 2024 году одним из самых значительных достижений стал ускоренный рост программатик наружной рекламы (PrOOH), что привело к значительному технологическому прогрессу как в креативном плане, так и в автоматизации закупок.
Мы узнали, что PrOOH особенно силен в управлении нижней воронкой продаж. Фактически, он вдвое чаще, чем социальные сети, стимулирует намерение покупки. В 2024 году расходы на программатик рекламу достигли 86,8 млн фунтов стерлингов, и ожидается, что в 2025 году они вырастут еще на 18 млн фунтов стерлингов.
Расскажите про свою любимую кампанию 2024 года.
Бренд оптики Specsavers постоянно продвигает свое видение. Их кампания «Надо было пойти в Specsavers» существует с 2002 года, и outdoor-кампания 2024 года доказывает, что никогда не бывает достаточно способов воплотить эту знаменитую фразу в жизнь.
Если говорить про экзекьюшн, то это кампания Specsavers, в которой их фирменный фургон «врезался» в столб в центре Эдинбурга. Знак рядом с ним гласил: «Осторожно. Работают автоматические столбики. Парковка запрещена». Это был прекрасный пример того, как простые инструменты можно использовать для создания чего-то захватывающего, выходящего за рамки наружной рекламы.
Какие ключевые тенденции в сфере OOH-медиа ожидаются в 2025 году?
Ускоренный рост цифровых технологий и устойчивого развития
Программатик наружная реклама
Мы гордимся тем, что нас признают одним из самых устойчивых медиаканалов, обеспечивающим наименьший выброс углерода за показ. Благодаря таким инициативам, как AdNet Zero и Global Media Sustainability Framework (GMSF), мы наблюдаем беспрецедентное межотраслевое сотрудничество, направленное на обеспечение прозрачности, согласованности и единых стандартов.
Важной вехой в этих усилиях стало объявление единого углеродного калькулятора в Каннах, установившего новый стандарт экологической ответственности. Поскольку отрасль продолжает внедрять и лидировать в этих стандартах, OOH остается на переднем крае устойчивых, эффективных медиа, прокладывая путь к более экологичному и ответственному рекламному будущему.
На рынок выходят новые игроки, и продолжаются усилия по стандартизации в отрасли. Внедрение новых экранов не только расширяет охват OOH и развивает ландшафт PrOOH, но и предоставляет больше возможностей для цифровых экранных впечатлений. Мы ожидаем, что в эту сферу войдут больше форматов, таких как Outernet и Manchester Printworks.
Ритейл медиа (эффективность)
Поскольку мы видим, как отрасль расширяется и находит новые пространства для форматов OOH, нам необходимо создать отраслевые стандарты, чтобы обеспечить бесперебойный опыт для брендов. Рост ритейл медиа, т. е. экранов внутри магазинов, используемых для демонстрации продукции, требует от нас связать точки между розничной торговлей в магазинах и ATL-медиа.
Как отрасль, мы должны признать, что бренды должны выйти за рамки традиционного моделирования маркетингового микса (MMM) и принять более целостный подход к измерению, фиксируя полное воздействие своих кампаний по всем каналам. Это перетекает в более широкий разговор о кросс-медийных измерениях брендов.
Как бренды могут максимально увеличить свои маркетинговые бюджеты для вашего медиаканала в 2025 году?
Используя аудиторию, поведение и планирование на основе результатов. С ростом охвата цифровых медиа, подпитываемым привычками, связанными с поездками на работу и путешествиями, OOH имеет уникальную возможность усиливать эффективность цифровых каналов, охватывая аудиторию, которая активно взаимодействует с онлайн-контентом. Такая синергия с цифровыми точками соприкосновения, такими как проверка новостей (+271%), прослушивание подкастов (+119%) и потоковое видео (+73%), усиливает способность OOH влиять на путь клиента.
Правильный креатив в правильном формате может кардинально изменить ситуацию, эффективно продвигая результаты вверх или вниз по воронке продаж. OOH-реклама гарантирует, что сообщения бренда стратегически размещены для достижения желаемого эффекта — будь то узнаваемость бренда в высокоохватных форматах или продажи вблизи места покупки.
Ожидается, что в связи с ожидаемыми изменениями в регулировании, которые ограничат некоторые цифровые каналы, спрос на наружную рекламу будет расти. Брендам следует планировать заранее, чтобы обеспечить себе лучший инвентарь, который соответствует их маркетинговым целям, гарантируя, что их кампании будут лидировать в плане видимости и охвата. Короче говоря, сосредоточившись на правильных показателях, креативном согласовании и раннем бронировании, бренды могут максимизировать влияние своего бюджета в ландшафте OOH 2025 года.
Ранее OOH Mag опубликовал перевод колонки Джима Уилсона, генерального директора агентства Talon, США для издания Fast Company.
Перевод: OOH Mag
Источник: accordmarketing.com