ИИ-креатив вот-вот изменит облик наружной рекламы

Представьте, если бы бренды могли использовать ИИ для создания макетов наружной рекламы практически в реальном времени. Эндрю Ньюман, генеральный директор DOOH.com, считает, что мы находимся на пороге больших перемен в секторе.

Голливуд часто давал нам возможность заглянуть в будущее технологий: от «Газонокосильщика», рисующего ранние дни виртуальной реальности, до «Терминатора» и «Скайнета», предупреждающих нас об опасностях неконтролируемого искусственного интеллекта. И, конечно, фильм Minority Report представил версию гиперперсонализированной рекламы, где глаза Тома Круза запускали персонализированный контент. Хотя этот сценарий казался чистой научной фантастикой 22 года назад, сегодня мы как никогда близки к тому, чтобы увидеть этот уровень персонализации в индустрии out-of-home (OOH).

Вопрос не только в том, кто победит в гонке за гипертаргетированным рекламным контентом, но и в том, кто обладает возможностями для его масштабной доставки.

Может ли генеративный ИИ стать революционной технологией, которая превратит концепцию в реальность?

Наружная реклама с момента своего появления, по сути, была средством вещания, с дизайном для одного креатива, распространяемого на тысячи рекламных щитов. Медиа «один ко многим». За последние пять-десять лет отрасль претерпела колоссальные изменения. Появление цифровых экранов и подключенного цифрового инвентаря с обновлением контента в реальном времени теперь стало стандартом, который мы помогли ввести, и мы находимся на пороге его поставки в невообразимых масштабах.

Я считаю, что гиперконтекстуализация в отрасли — это следующий неизбежный шаг. ИИ приближает нас к этому будущему, делая возможной масштабную креативную оптимизацию в реальном времени и целевую рассылку сообщений.

Благодаря потенциалу генеративного ИИ мы можем представить себе стандартизированную кампанию out-of-home, которая могла бы иметь тысячи креативов, контекстуальных по времени, сторонним данным и местоположению, и даже оптимизированных в реальном времени по воздействию на протяжении всей трансляции. До сих пор это было невозможно, исходя из сложности соотношений сторон экрана и стоимости продукта с креативными агентствами по созданию персонализированных файлов. В DOOH.com мы составили карту всего цифрового инвентаря Великобритании и с помощью JCDecaux продемонстрировали, как динамическая двусторонняя коммуникация может происходить в масштабе, как это показала наша отмеченная наградами кампания ‘Virtual Vending Machine’ («Виртуальный торговый автомат») с Coca-Cola.

WPP и Nvidia работают над революционной автоматизированной системой производства контента на основе ИИ. Это лишь вопрос времени, когда первая цифровая наружная кампания на базе ИИ будет запущена в эксплуатацию, с креативом, настроенным, оптимизированным и доработанным ИИ в режиме реального времени. В этот момент у вас будет уровень гиперконтекстуализации, которого наша отрасль никогда не могла достичь, и инструмент, который решает огромную проблему стоимости креативного производства, и мы готовы его размещать.

Потенциальная кампания ИИ в действии

Позднее в этом году Nike планирует запустить кампанию для кроссовок для бега по пересеченной местности Nike Air Terra.

Как могла бы выглядеть эта кампания, если бы ИИ OOH существовал сейчас?

Эта будущая кампания будет работать на основе трех сложных систем ИИ, работающих в идеальной гармонии. Эти агенты ИИ будут непрерывно генерировать визуальные эффекты, сообщения и призывы к действию, которые будут адаптированы к местоположению, погодным условиям и трафику вокруг каждого отдельного экрана.

Первый агент ИИ отслеживает перформанс данные в реальном времени, включая пешеходный трафик, показатели вовлеченности и погоду в реальном времени, корректируя креативные элементы кампании. Например, подчеркивая водонепроницаемые свойства обуви в дождливые дни или демонстрируя ее экологически чистые материалы в районах с более высокой экологической осведомленностью или в местах, где граждане больше заботятся о своем здоровье.

Второй ИИ анализирует текущие настроения в социальных сетях, популярные хэштеги и культурные события, создавая тонкие, но мощные связи с посланием Nike.

Например, во время крупного спортивного мероприятия ИИ может интегрировать ссылки на спортсменов, находящихся на поле в кроссовках Nike Air Terra, в то время как в более обычный день он может черпать информацию из текущих социальных разговоров об устойчивом развитии, местных условиях бега или беговых клубах.

Данные собираются третьим агентом, который непрерывно генерирует креатив, подстраиваясь под различные соотношения сторон и гарантируя, что креатив будет специфичным для каждого местоположения. Информирование первого агента при размещении и продолжение цикла оттачивания.

Каждый рекламных щит, задействованный в кампании, не будет иметь одинаковый законченный дизайн или тон, создавая постоянно меняющуюся, гиперлокализованную кампанию, которая развивается в режиме реального времени в самые подходящие моменты. Вместо одной неизменной рекламы, отображаемой по всему городу, каждый рекламный щит будет меняться и развиваться на протяжении всей кампании, становясь персонализированным и захватывающим опытом для каждого, кто проходит мимо.

Самая большая проблема при интеграции генеративного ИИ в OOH-кампании — это завоевание доверия клиентов. Получение их понимания, доверия и веры в наше видение имеет важное значение и, вероятно, является самым значительным препятствием для широкого внедрения ИИ в отрасли.

Я считаю, что это вопрос месяцев, прежде чем генеративный ИИ будет создавать тысячи целевых и релевантных фрагментов OOH-креативов в невообразимых масштабах и по невероятно низкой цене. Очевидно, что мы находимся на пороге чего-то преобразующего для индустрии OOH. Наша система управления контентом RUSH может быть интегрирована в тысячи цифровых экранов по всей Великобритании и обслуживает более 50 000 динамических креативов каждую неделю. По сути, я говорю, что мы готовы к контенту, генерируемому ИИ в реальном времени; мы готовы уже несколько лет.

Будущее OOH будет более динамичным, контекстным и масштабируемым, но теперь гипертаргетированным. Меньше одного слишком много, больше одного на «гипертаргетированных» многих, с гиперконтекстными сообщениями. Затем, на следующем цикле, OOH меняется и продолжается, становясь более таргетированной каждый раз.

Мы уже делаем часть этой работы с GroupM. В не столь отдаленном будущем мы станем свидетелями подъема кампаний, которые ведут себя скорее как живые, дышащие сущности, чем традиционные статические медиа. Это не просто проблеск будущего OOH; это полноценный шаг в следующую эру эмоционально интеллектуальной, основанной на данных рекламы.

• Эндрю Фиппс Ньюман — генеральный директор и соучредитель DOOH.com, самой быстрорастущей студии креативного производства в Великобритании, специализирующейся на цифровой наружной рекламе (DOOH). Предприниматель и инвестор, Ньюман имеет подтвержденный послужной список основания, построения и продажи предприятий на стыке медиа, маркетинга и технологических инноваций.

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Бренды, использующие искусственный интеллект, инвестируют в DOOH».

Автор: Эндрю Ньюман (Andrew Newman), генеральный директор DOOH.com

Свяжитесь с Эндрю на LinkedIn.

Перевод: OOH Mag

Источник: thedrum.com