Чемпионат мира по футболу разогреет рынок DOOH

Клубный сезон ещё не завершён, но рекламодатели уже мыслят дальше Лиги чемпионов, переключаясь на предстоящий чемпионат мира по футболу FIFA.

Например, автопроизводитель Hyundai, по словам директора по маркетингу Шона Гилпина, «наращивает обороты» в преддверии турнира: проводит интерактивные акции и спонсирует детские футбольные лагеря по всей территории США. Когда в июне стартует мундиаль, компания сделает ставку на проверенные инструменты — линейное и потоковое ТВ, социальные сети и маркетинг с участием инфлюенсеров.

В планы также включена цифровая наружная реклама (DOOH) на стадионах, в аэропортах 16 городов-хозяев, а также на пути к фан-зонам и местам отдыха болельщиков, уточнил Гилпин.

«Наружная реклама переживает ренессанс с точки зрения контента, а также использования данных и технологий, — пояснил он. — И в нескольких городах мы активно это применяем».

К Hyundai и другим партнёрам FIFA (таким как Coca-Cola и Unilever) на билбордах и цифровых экранах присоединятся бренды, у которых недостаточно бюджета на ТВ- или стриминговую трансляцию. По словам аналитика eMarketer Росса Бенеса, DOOH является для них «гораздо более доступным» каналом по сравнению с официальными спонсорами FIFA.

«Спорт и цифровая наружка неразрывно связаны, и неудивительно, что спрос на цифровые экраны на стадионах, вокруг них и по пути к местам проведения чемпионата мира очень высок», — отметил Барри Фрей, президент и CEO отраслевой ассоциации DPAA.

По прогнозам eMarketer, общие расходы брендов на наружную рекламу в США достигнут $11,28 млрд, из которых 42,3% придётся на цифровые носители. Чемпионат мира подстегивает инвестиции: в этом году ожидается рост на 6,2% по сравнению с 2025-м, а в 2027-м темпы, по прогнозам, замедлятся до 4,4%.

«Это станет основным драйвером выручки в этом квартале», — уверена Анна Багер, генеральный директор Американской ассоциации наружной рекламы (OAAA).

Схожая картина и в Великобритании: согласно опросу 128 маркетологов и руководителей агентств, проведённому рекламно-технологической компанией Azerion, 68% британских медиапленеров и байеров увеличили расходы на наружку за последний год, а 61% заявили, что потратят ещё больше в текущем.

Pearl Media планирует сотрудничать с «несколькими» партнерами FIFA, а также с постоянными клиентами на протяжении всего турнира, сообщил Энтони Петрилло, директор по доходам этой специализирующейся на наружной рекламе компании.

«Будет гораздо больше пешеходного трафика, активности и туризма. Рестораны будут забиты, ночные клубы переполнены, — говорит Петрилло. — И наружная реклама может стать очень актуальной как с культурной, так и с географической точки зрения».

По его словам, наружка позволяет рекламодателям стать частью «обоев» города-хозяина во время мундиаля. Крупнейшие outdoor-операторы уже вовсю пользуются этой возможностью.

Так, издатель Footballco заключил партнёрство с Clear Channel, чтобы размещать заголовки, связанные с чемпионатом мира, и результаты матчей в реальном времени на цифровых наружных экранах по всей территории США. Представитель Clear Channel отказался комментировать ситуацию со спросом.

За два месяца* до группового этапа многие покупатели и бренды всё ещё согласовывают обязательства. Петрилло оценивает, что 25% рекламного инвентаря его компании на площадках, релевантных для аудитории чемпионата, пока свободны.

Гэбби Столлер, директор по доходам Big Happy (сети цифровой наружной и мобильной рекламы), подтверждает: некоторые клиенты всё ещё уточняют планы по инвестициям. По её словам, во время мундиаля запланировано 20 различных рекламных кампаний, в том числе с использованием 3D-креативов для наружки. Клиентам, отмечает она, «нужны привлекательные креативы», чтобы выделиться в условиях «перегруженного» рекламного эфира турнира.

Маркетологам, которые всё ещё раздумывают, возможно, стоит поторопиться.

Кевин Бартанян, основатель и CEO компании Kevani, работающей в сфере наружной рекламы, заявил, что 95% инвентаря рядом с фан-зонами или подъездами к стадионам в Лос-Анджелесе (одном из городов-хозяев) уже забронированы. В портфель компании входили места у стадиона SoFi в Инглвуде, тренировочная база L.A. Galaxy в Карсоне (которая будет использоваться FIFA), а также локации возле фан-зон и популярных отелей Лос-Анджелеса.

«Для нас это знаковый момент», — подчеркивает Бартанян.

Стейси Минеро, директор по маркетингу и работе с клиентами Outfront, сообщила, что компания уже запустила более 70 рекламных кампаний в рамках турнира. «Продажи у нас действительно высокие», — сказала она, отказавшись называть клиентов из-за соглашений о неразглашении.

Петрилло признался, что будет «удивлён», если портфель Pearl Media не будет распродан к старту турнира. «Мы работаем гораздо быстрее, чем в обычный год», — говорит он.

Смогут ли операторы наружной рекламы убедить бренды продолжать тратить деньги на цифровые экраны и билборды после окончания чемпионата — это, конечно, уже другой вопрос.

Что будет после финального свистка?

Имея дело с отзывчивой аудиторией, стремящейся вовлечь своих клиентов в события мундиаля (и не очень горящей желанием платить высокие CPM за трансляции), операторы наружной рекламы стремятся доказать, что их билборды могут быть эффективнее соцсетей.

На прошлой неделе* британские компании Bauer Media Outdoor UK, Global, JCDecaux, Ocean Outdoor и Posterscope опубликовали исследование, согласно которому пользователи соцсетей в пути уделяют приложениям и платформам меньше внимания, чем дома. А значит, рекламодателям, которые хотят завладеть их вниманием, стоит обратиться к DOOH.

Для Анны Багер из OAAA чемпионат мира — это шанс доказать американским маркетологам, что наружная реклама достойна места в медиаплане в преддверии ещё более масштабного спортивного события — летних Олимпийских игр 2028 года в Лос-Анджелесе.