Indoor — это не набор экранов, а управляемый медиаканал
Интервью с Кириллом Степановым, генеральным директором MALLTECH LAB
Кирилл, сейчас, в первой половине 2026 года, рекламный рынок практически не растет, и каждый бюджет проходит через «сито» эффективности. Как за последние несколько лет вашей работы на рынке изменился запрос от рекламодателей к indoor-рекламе? Что для них сегодня важнее: охват, удобство запуска или прямое влияние на кассу?
Я бы не разделял эти вещи. Сегодня рекламодателю важна не одна метрика, а вся цепочка: насколько быстро можно запустить кампанию, какой охват она даст, где именно выйдет размещение, как будет подтвержден его факт и как потом эти данные можно сопоставить с бизнес-задачами.
За последние несколько лет запрос стал более прагматичным. Если раньше главным был сам факт присутствия бренда в торговом центре, то сегодня рекламодателю важно понимать, какой результат он получит и насколько удобно будет работать с этим каналом. Рекламодатель чаще спрашивает: сколько времени уйдет на запуск, какой примерный охват он получит, можно ли сравнить инвентарь по показателям, как подтвердить выход кампании и насколько удобно будет согласовать размещение с оператором инвентаря.
Для нас ключевая задача — сделать indoor-рекламу управляемым медиаканалом, а не просто возможностью «повесить ролик на экран». Мы хотим дать рекламодателю понятный путь: выбрать ТРЦ и носители, увидеть прогнозные показатели, запустить размещение, получить отчетность и уже затем сопоставлять эти данные со своими внутренними показателями.
Ваша система изначально задумывалась как инструмент для федеральных охватных кампаний «в несколько кликов». Но в текущей экономике бюджеты на имиджевые охваты сокращают в первую очередь. Как LAB ADV адаптировался под этот новый мир?
Да, LAB ADV действительно удобен для проведения крупных федеральных кампаний, когда бренду нужно выйти сразу в нескольких городах и торговых центрах. Но платформа полезна не только для таких задач: она в целом делает процесс организации рекламной кампании более комфортным.
Даже если рекламодатель запускает кампанию в одном-двух ТРЦ, у него остаются те же базовые потребности: он хочет узнать о свободных слотах, прогнозных показателях кампании и о том, каким образом потом сможет увидеть отчетность. Вручную этот процесс трудозатратен, а LAB ADV убирает эту ручную работу и для крупных федеральных кампаний, и для более коротких региональных размещений.
Поэтому адаптация состояла не в отказе от охватной логики, а в расширении сценариев использования. Платформа подходит не только для больших запусков, но и для промокампаний, локальной поддержки магазинов, сезонных акций и тестов в отдельных городах.
В 2026 году торговые центры сами борются за выживание: пустующие площади, падающий трафик, жесткие переговоры с арендаторами. Легче или сложнее стало договариваться с ТЦ о подключении к вашей платформе?
Подключение к платформе не требует от ТРЦ первоначальных вложений или инвестиций. Экономические сложности на этот процесс не влияют. Скорее наоборот: подключение к нашей платформе — это возможность дополнительного заработка для торговых центров, что в текущих реалиях только плюс.
Что сегодня для вас «головная боль» рекламодателя? Раньше это была сложность закупки и отсутствие отчетности. А сейчас, когда люди экономят и импульсивные покупки падают, — разве indoor-реклама не теряет свой главный козырь «здесь и сейчас»?
Я бы так не сказал. Потребитель стал осторожнее, и импульсивных покупок действительно может быть меньше. Но это не отменяет главного преимущества indoor-рекламы в ТРЦ: контакт с аудиторией происходит не в абстрактном городском потоке, а в пространстве, где человек уже находится в процессе выбора и потребления.
Сегодня «головная боль» рекламодателя не только в том, чтобы купить размещение и получить отчетность. Ему важно понимать, где человек увидит сообщение, в какой момент, рядом с какими магазинами, — потому что это влияет на решение о покупке. В этом смысле ТРЦ сохраняет сильную позицию: посетитель уже пришел за покупками, услугами, едой или досугом, а значит, реклама оказывается ближе к потенциальному действию.
Поэтому я бы не говорил, что indoor-реклама теряет свой козырь «здесь и сейчас». Скорее, этот козырь стал требовать более точной работы: правильного выбора ТРЦ, носителей, креатива и предложения. Реклама в торговом центре работает не только как мгновенный импульс, но и как последовательное напоминание: человек может несколько раз столкнуться с сообщением в разных зонах ТРЦ, и это усиливает контакт с брендом.
В 2024 году в интервью изданию «Состав» вы упоминали методологию с DWELL TIME, OTS и вероятностью просмотра. Достаточно ли этих метрик сегодня, когда рекламодатели требуют прямой атрибуции на продажи? Можете ли вы сейчас честно сказать клиенту: «твоя реклама принесла +X% к чеку арендатора»?
Чтобы ответить на вопрос, принесла ли indoor-реклама +X% к чеку, нужно брать во внимание не только метрики DWELL TIME, OTS и вероятность просмотра, но и много других факторов, которые приводят или не приводят человека к целевому действию. Например, OTS (Opportunity to See) сам по себе не доказывает, что реклама дала конкретный прирост к чеку арендатора. Все метрики — часть методологии контакта, а не прямой атрибуции продаж. Они показывают качество медиаконтакта: сколько людей потенциально могло увидеть экран, как долго экран находится в поле зрения посетителя, какова вероятность контакта с конкретным рекламным слотом. Если связывать продажи только с одним размещением в индоре, можно получить слишком упрощенную картину: на результат влияют промоактивность, сезонность, ассортимент, креатив, цена, расположение магазина и другие факторы.
Чтобы честно сказать клиенту: «Ваша кампания принесла +X% к продажам» или «дала +X% к среднему чеку», нужны дополнительные данные: продажи арендатора до и после кампании, контрольные периоды, понимание промоактивности, сезонности, ассортимента и других факторов, которые могли повлиять на результат.
Поэтому в стандартной отчетности мы фиксируем то, что можем подтвердить со своей стороны: параметры размещения, выбранный инвентарь, расчетные показатели контакта, данные по трафику и факт выхода рекламной кампании. Если рекламодатель готов делиться продажными данными и вместе с нами строить более глубокую аналитику, тогда можно двигаться в сторону оценки влияния на продажи. Но универсально обещать каждому клиенту прямой прирост к чеку было бы некорректно.
На рынке OOH и indoor сейчас явно идет консолидация: слабые игроки уходят, сильные пытаются захватить доли. Что происходит в вашем сегменте? Вы сами кого-то поглотили или, наоборот, чувствуете давление со стороны более крупных игроков?
Indoor-реклама в ТРЦ исторически была очень фрагментированной: у каждого объекта свои носители, форматы, условия размещения, отчетность и договорные процессы. Для рекламодателя это выглядело не как единый медиаканал, а как набор отдельных переговоров.
LAB ADV работает именно с этой проблемой. Мы не пытаемся быть универсальной платформой для всех возможных indoor-форматов, а сфокусированы на торговых центрах. В этом наша сильная сторона, потому что ТРЦ — это отдельная среда со своим поведением аудитории и своими задачами для рекламодателей.
Поэтому я бы говорил не о поглощениях, а о создании общего технологического слоя для рынка. Мы объединяем инвентарь разных ТРЦ в одном интерфейсе, чтобы рекламодатель мог планировать, запускать и контролировать кампании централизованно. Давление крупных игроков на рынке, конечно, есть всегда, но наша специализация дает нам понятную нишу и преимущество.
С момента запуска вы прошли через несколько лет упорной работы. Назовите одно изменение в продукте или стратегии, которое вы сделали именно из-за стагнации рынка и без которого сейчас бы не выжили.
Главное изменение стратегии заключалось в том, что мы начали активно продвигать продукт и платформу задолго до того, как набрали плановое количество подключенных к системе ТРЦ. Начали мы с шести ТРЦ, входящих в портфель MALLTECH, и не стали ждать, пока база объектов станет больше, — сразу начали продавать платформу уже на этом этапе.
На первый взгляд это могло казаться не самой очевидной стратегией: объем подключенных к системе поверхностей был недостаточен для того, чтобы рекламодатели могли в полной мере ощутить все преимущества продукта. Но поскольку рынок находился в стагнации, времени на раскачку не было. Поэтому мы не стали ждать и запараллелили два процесса: продвижение платформы и ее развитие за счет подключения новых ТРЦ и носителей.
В итоге это было правильным решением. Первые рекламодатели пришли тестировать систему тогда, когда у нас было шесть собственных ТРЦ. Мы давали им возможность провести первую рекламную кампанию через LAB ADV на льготных условиях, чтобы они могли оценить инструмент. Этот опыт оказался успешным, рекламодатели продолжили работать с платформой дальше.
Если до конца 2026 года экономика так и не покажет роста — какой сегмент вашего бизнеса вы готовы заморозить или продать первым? И что останется «несгораемым»?
Ситуация на рынке меняется очень быстро. Весь мир проходит через период нестабильности, и в таких условиях, на мой взгляд, неправильно строить долгосрочные сценарии. Мы принимаем решения, исходя из текущей ситуации на рынке.
Иными словами, как будет складываться ситуация в конце 2026 года, такое решение мы и будем принимать: реструктурировать ли наш бизнес или нет. У нас нет «несгораемых» активов, нет очереди на заморозку. Мы развиваем все продукты в своих нишах, в соответствии с условиями рынка в каждой нише. Каждый продукт живет в своем сегменте, где ситуации разные и зависят от разных факторов.
Мы работаем гибко и принимаем решения в режиме «здесь и сейчас», исходя из того, что происходит на рынке и какие задачи стоят перед бизнесом.
Есть ли сейчас у вас кейсы, где рекламодатель пришел, протестировал indoor через LAB ADV и… не продлился, потому что «люди в ТЦ смотрят, но не покупают»? Что вы отвечаете таким скептикам сегодня?
В любом рекламном канале есть клиенты, которые тестируют размещение и не продляются. Это нормально.
Рекламодателю нужно понимать, что на результат влияет не только сам канал, но и креатив, предложение, сезонность, категория товара, расположение магазина, цена, активность конкурентов и готовность бренда измерять эффект на своей стороне.
Мы даем рекламодателю инструмент для размещения и прозрачную медиачасть: где вышла кампания, какие носители были выбраны, сколько человек потенциально увидели рекламу, как подтвержден факт выхода. Но мы не создаем за бренд его предложение и не управляем тем, насколько оно окажется убедительным для покупателя.
Поэтому скептикам я обычно отвечаю так: indoor-реклама в ТРЦ работает с вниманием, знанием бренда и присутствием в момент, когда человек уже находится в потребительской среде. Если дальше рекламодатель готов сопоставлять эти данные со своими продажами, трафиком в магазин или откликом на акцию, тогда разговор становится гораздо предметнее. Тогда мы обсуждаем не «работает или не работает indoor вообще», а как именно этот канал работает в конкретной задаче, с конкретным креативом и конкретным предложением.
Кирилл, если в двух словах: что для вас лично самое тревожное в состоянии indoor-рынка прямо сейчас — то, что нельзя исправить новым функционалом или скидкой?
Я бы сказал, что главный вызов сейчас связан не столько с технологиями. Технологии как раз развиваются: можно считать трафик, строить медиапланы, собирать отчетность, автоматизировать запуск. Более сложная задача — постепенно менять восприятие indoor-рекламы: от набора отдельных экранов к полноценному медиаканалу.
Для меня главный вызов — окончательно перевести indoor в ТРЦ из категории «дополнительного размещения» в категорию базового инструмента медиапланирования в сознании рекламодателей. Для этого рынку нужны понятные правила, сопоставимые метрики, прозрачная отчетность и готовность всех участников работать с данными. Именно это, на мой взгляд, и будет определять следующий этап развития indoor-рекламы в ТРЦ.
Беседовал Михаил Янцев
● Справка о спикере
Кирилл Степанов — генеральный директор MALLTECH LAB, бизнес-направления девелоперской компании Malltech, которое занимается разработкой цифровых продуктов для управления торговыми центрами. Более 20 лет работает в маркетинге и рекламе, ранее занимал руководящие позиции в REDKEN, Tom Farr и Malltech. Под его руководством развивается LAB ADV — платформа для централизованного размещения рекламы на цифровых носителях в ТРЦ по всей России.
● Справка о LAB ADV
LAB ADV — платформа для размещения рекламы на цифровых носителях в торговых центрах через единое окно. Сервис объединяет рекламный инвентарь десятков ТРЦ в разных городах России и позволяет рекламодателям централизованно планировать, запускать и контролировать indoor-кампании, а также получать отчетность по размещениям.
