Вашу рекламу не запомнят. И вот почему

Агентство Rebel & Soul выпустило аналитический отчёт, основанный на шестимесячном нейробиологическом исследовании с участием 81 человека и 24 рекламных ролика. Главный вывод: маркетинг измеряет вовлеченность, но не запоминаемость — а это разные вещи.

С 2004 года среднее внимание к экрану упало с 2,5 минут до 47 секунд (на 68%). Однако индустрия продолжает бороться за эти секунды, вместо того чтобы выяснять, перерастает ли внимание в память. Цена вопроса — три триллиона долларов: именно столько бренды инвестируют в рекламу за трехлетний горизонт.

Исследование отслеживало запоминаемость роликов в пять интервалов — сразу после просмотра, через неделю, месяц, три и шесть месяцев. Контент, заранее оцененный по системе INVOLVE (семь нейробиологических принципов дизайна), запоминался на 52% лучше через полгода. Причем разрыв со временем только рос.

Ключевой парадокс: сигналы мозга во время просмотра (ЭЭГ, реакция кожи, отслеживание глаз) не предсказывали долгосрочную память. А вот структура самого опыта — да.

«Индустрия спорит, работает ли брендовое взаимодействие вообще, — говорит основательница Rebel & Soul Кристи Каслтон. — Но важнее спросить: почему одни кампании помнят полгода, а другие забывают через месяц? И могут ли дизайнеры на это повлиять?»

Оказывается, могут. Семь принципов INVOLVE — от новизны до эмоциональных пиков и мультисенсорности — объясняют, что мозг сохраняет, а что безжалостно отбрасывает. В отчёте — научная база, данные и кейсы из Азиатско-Тихоокеанского региона.

Полный текст исследования — по ссылке (PDF, англ. язык).

Ранее на OOH Mag: Потребители не любят ИИ-рекламу, но маркетологи её используют.

Перевод: OOH Mag

Источник: brandinginasia.com