Исследование: как москвичи воспринимают наружную рекламу

65% жителей столицы за последние полгода узнали из наружной рекламы что-то полезное — например, о городских событиях, работе служб и транспорта. Об упорядочении рекламной среды за последние три года заявили 48% респондентов. Таковы результаты исследования факультета социальных наук НИУ ВШЭ и Центра социального проектирования «Платформа».

Наружная реклама — вся визуальная информация на городских носителях, независимо от того, кто ее разместил. Исследователи включают в это понятие коммерческую рекламу товаров, услуг, акций и заведений, городскую информацию о событиях, транспортных изменениях, работе служб и сервисов, вывески заведений, а также несанкционированное размещение и стихийную расклейку объявлений.

На отношение к наружной рекламе почти не влияют ни пол, ни доход, ни округ проживания. Москвичи хотят, чтобы реклама приносила практическую пользу, — по этому её и оценивают. Полезную информацию чаще замечают те, кто чувствует общность с соседями по району. Те, кто не считает город своим, реже видят изменения на улицах, пишут исследователи.

Влияет и возраст. Молодые москвичи находят рекламу в городе полезной в полтора раза чаще пенсионеров: 84% в 18–24 года против 53% после 60 лет. Причина — образ жизни: москвичи старше 60 лет реже бывают на улице и чаще отвечают, что рекламу почти не замечают. К тому же реклама новостроек, автомобилей и гаджетов реже отвечает потребностям старших групп.

Раздражает москвичей реклама, от которой нельзя отказаться. Стихийной расклейкой недовольна половина горожан (51%), а 47% главным раздражителем называют листовки в почтовых ящиках.

При этом 50% москвичей выступают за строгое регулирование сразу четырех чувствительных категорий вывесок — микрозаймы, ставки на спорт, вейпы, товары 18+. В своих ответах респонденты исходят не из отношения к самому товару, а из риска для случайного прохожего, поясняют исследователи. Жестче всего реакция на микрозаймы (77%) и ставки на спорт (76%) — услуги с прямым финансовым риском, в которые можно вступить импульсивно, увидев вывеску. Вейпы (70%) и товары 18+ (67%) такого риска не создают, и отношение к их вывескам мягче.

«Ограничения часто аргументируют защитой детей, но данные этого не подтверждают: москвичи без детей поддерживают такие меры почти так же часто. Убедительнее фокусироваться на общегородской задаче — поддержании порядка и защите жителей от финансовых рисков, поскольку именно она отражает реальную структуру запроса», — пишут исследователи.

44% москвичей устраивает количество социальной рекламы в городе, еще 22% говорят, что ее даже мало. При этом жители не считают её визуальной нагрузкой. От социальной рекламы москвичи ждут в первую очередь напоминания о нормах поведения — его называют 38% опрошенных. Предупреждения об опасности выбирают 31%, просвещение — 26%, продвижение полезных привычек — 25%.

• Справка об исследовании
• В рамках исследования провели онлайн-опрос на базе квалифицированной исследовательской панели. Объем выборки — 3000 респондентов от 18 лет, квотированных по структуре населения Москвы по полу, возрасту и административному округу. Также прошли пять полуструктурированных экспертных интервью с представителями профильных сфер и одна экспертная сессия. Эксперты осведомлены по теме исследования, их опыт работы в области — не менее 7 лет, не менее трети — кандидаты наук. Полевой этап прошёл в Москве в июне–июле 2026 года.

Ранее на OOH Mag: Наружка в эпоху перформанса: пришло время доказать свою эффективность.

Иллюстрация: Надя Петрова.

Источник: companies.rbc.ru