Мелкий шрифт уходит в прошлое: из рекламы уберут «скороговорки»

Как сообщают «Известия», правительство поддержало законопроект, который позволит заменить громоздкие дисклеймеры в рекламе ссылкой на сайт. Бизнес экономит место и хронометраж, но эксперты предупреждают: если информацию будет сложно найти, формально доступные сведения окажутся бесполезными.

Почему дисклеймеры хотят сократить

Кабмин поддержал законопроект «О внесении изменений в закон «О рекламе»», позволяющий сократить объем обязательной информации о товарах и услугах непосредственно в рекламе. Вместо подробных дисклеймеров предлагается указывать ссылку на сайт, где потребитель сможет ознакомиться с данными о продавце, условиях акций, конкурсов, игр и пари.

«Правительство поддерживает законопроект», — говорится в отзыве кабмина, который при этом просит авторов доработать сроки вступления инициативы в силу.

— Сегодня мы часто видим рекламные ролики и баннеры, где основное сообщение буквально теряется за большим объемом обязательной информации: условиями акций, сведениями об организаторах, регистрационными данными, — сказал «Известиям» один из авторов инициативы, депутат Госдумы Антон Немкин.

По его словам, формально такая реклама соответствует требованиям закона, но на практике человек зачастую просто не успевает всё это прочитать или услышать.

— Мы предлагаем изменить не объем обязательной информации, а способ ее предоставления. Всю необходимую информацию предлагается сохранять в полном объеме, но размещать на информационном ресурсе продавца или организатора. В самой рекламе достаточно будет указать понятную ссылку или QR-код, — пояснил Немкин. — Речь не идет о снижении уровня защиты потребителей. Напротив, задача — сделать информирование действительно работающим.

Плюсы и минусы новых правил

Проблема действительно назрела: дисклеймеры в интернет-рекламе зачастую не воспринимаются потребителем, заявил глава Общественной потребительской инициативы (ОПИ) Олег Павлов.

— Они перегружают рекламное сообщение, сливаются с фоном и не выполняют свою главную функцию — донести до человека существенную информацию. В условиях постоянного «информационного шума» потребитель просто не в состоянии прочитать и осмыслить эти мелкие тексты, — рассуждает правозащитник. — Поэтому сама идея переноса сведений на сайт или в приложение выглядит логичной и соответствует цифровым реалиям.

Вместе с тем простого переноса информации недостаточно. Если убрать дисклеймер из рекламы, нужно быть уверенным, что на внешнем ресурсе потребитель действительно сможет быстро и без препятствий получить все обязательные сведения, отмечает Павлов.

— Для этого необходимо законодательно закрепить требования к наглядности и удобству размещения таких данных — вплоть до требований к структуре и разметке сайтов и интерфейсов мобильных приложений. Главный принцип: нажимая на рекламу и попадая на страницу, потребитель должен сразу видеть всю обязательную информацию или способ ее незамедлительного получения, — полагает глава ОПИ.

Он также обратил внимание на важную гарантию законопроекта: указание недостоверного, несуществующего или неработающего информационного ресурса будет квалифицироваться как недостоверная реклама. Это создает четкий проверяемый критерий и защищает потребителя от недобросовестных рекламодателей. Однако без дополнительных требований к доступности информации на самом ресурсе потребители рискуют получить ситуацию, когда формально сведения есть, но найти их невозможно.

— Мы поддерживаем предложенные изменения, поскольку они позволяют адаптировать требования к дистанционной продаже товаров к современным цифровым форматам, не снижая уровень защиты потребителей. Сегодня избыточные дисклеймеры зачастую перегружают рекламные сообщения, тогда как размещение полной информации на странице товара позволяет покупателю получить ее в полном объеме в удобный момент, — заявили в пресс-службе объединенной компании Wildberries & Russ.

Законопроект также поддержали в Ассоциации цифровых платформ (АЦП), где считают, что он поможет соблюсти интересы пользователей и при этом не занимать все рекламное место отбивками и предупреждениями.

— Длинные обязательные формулировки в коротком ролике или баннере почти не читаются, а хронометраж и площадь уходят на текст, который не доносит суть. Законопроект предлагает указывать источник, где сведения размещены полностью. Для интернет-продаж данные о продавце останутся на сайте, где товар и покупают, что органично вписывается в логику закона о защите прав потребителей, — отметили в пресс-службе объединения.

Там также считают, что для бизнеса нововведения позволят добиться прямой экономии полезной площади и хронометража без ослабления требований. Если ссылка не работает или по ней не размещены обязательные сведения, реклама по-прежнему будет считаться недостоверной, отметили в АЦП.

— Для инвестиционной отрасли такое предложение крайне актуально. У нас жесткие требования финансового законодательства в части информирования потребителей о рисках. Поэтому объем обязательной информации на рекламных носителях получается очень большим, — заявила «Известиям» замгендиректора по маркетингу инвестиционной группы Accent Татьяна Трофимова.

По ее словам, дисклеймер может занимать существенную часть рекламного носителя, а текст приходится делать мелким, что делает его восприятие практически невозможным.

— Кроме того, в цифровой рекламе возникают проблемы технического характера: рекламные платформы и инструменты автоматического размещения могут некорректно отображать или сокращать объем обязательной информации, но ответственность за ее полноту остается на рекламодателе, — отметила представитель бизнеса.

Возможность перенести подробную информацию на официальный ресурс, оставив в рекламе короткое предупреждение и ссылку, кажется гораздо более эффективным решением, полагает Трофимова.

Новые нормы позитивно повлияют на рекламный рынок, так как объявления можно будет сделать короче и заметнее, заявил «Известиям» юрист рекламного агентства Adspector Михаил Какоба.

— Особенно это может изменить интернет-рекламу товаров: вместо реквизитов продавца в объявлении можно будет указать ресурс с этими данными. В отдельных случаях дополнительная информация могла занимать до половины всего креатива, — отметил представитель бизнеса.

По его мнению, для акций и игр тоже станет проще формулировать отсылку к правилам и призам. Для потребителей плюс в том, что подробности останутся доступными в более развернутом виде. При этом минусом может стать неудобство: если ссылка неудобная, сайт недоступен или условия трудно найти, информация станет менее практичной, даже если формально она размещена, считает Какоба.

Ранее OOH Mag писал, что важность инициатив по поддержке российских брендов отметили на Дне взаимодействия с государственными органами власти в рамках Национального рекламного форума.

• Дисклеймер — информация в рекламе, которую сообщает продавец. Она может содержать перечень ограничений и рисков: в рекламе лекарств — о противопоказаниях, БАДов — о том, что они не являются лекарственным средством, финансовых услуг — о рисках. Также дисклеймер может содержать условия акции или конкурса и информацию о регистрации компании. Сейчас нельзя заменять дисклеймер ссылкой на сайт — предупреждение должно быть в самом рекламном тексте. За отсутствие обязательного дисклеймера или нарушение требований к его размещению предусмотрена административная ответственность. Для юрлиц штраф может достигать 500 тыс. рублей. Контроль возложен на ФАС.

Изображение: «Бриф»