Наружная реклама возвращает покупателей в магазины: как OOH меняет розничную торговлю
Рост рынка наружной рекламы и стремительное развитие DOOH расширяют возможности ритейлеров и брендов по взаимодействию с потребителями в реальном мире. Наружная реклама перестает быть исключительно инструментом охвата и повышения узнаваемости: благодаря программматик-закупкам, точному таргетингу и новым методам оценки эффективности она становится частью всей воронки продаж.
По прогнозу EMARKETER, расходы на наружную рекламу в США достигнут $11,68 млрд, увеличившись на 10% в годовом выражении. При этом сегмент цифровой наружной рекламы (DOOH) во втором квартале 2026 года вырос на 19% после роста на 13% в первом квартале, сообщил председатель DPAA Франсуа де Гаспе Бобьен.
«Много лет рекламная индустрия стремилась в цифровой мир. Сегодня цифровой мир движется навстречу нам. Наружная реклама, которая раньше была прежде всего инструментом охвата и узнаваемости, превратилась в полноценный канал, работающий на всех этапах воронки продаж», — отметил президент и генеральный директор DPAA Барри Фрей на международном саммите DPAA Global Summit в Нью-Йорке.
Наружная реклама становится измеримой
Консолидация рынка OOH позволяет объединять рекламные поверхности разных операторов, запускать более масштабные кампании и совершенствовать методы оценки их эффективности.
В сентябре National CineMedia завершила приобретение Captivate. В результате крупнейшая сеть экранов в офисных и жилых зданиях объединилась с крупнейшей платформой кинотеатральной рекламы.
Другой пример — T-Mobile, которая предоставляет рекламодателям доступ к собственным мобильным данным для размещения DOOH-рекламы через Vistar Media, приобретенную компанией в 2025 году. Это позволяет формировать целевые аудитории для рекламных кампаний. В следующем году также планируется внедрение новых инструментов оценки эффективности.
Развитие programmatic DOOH упрощает интеграцию наружной рекламы в омниканальные кампании. По оценке Франсуа де Гаспе Бобьена, который ссылается на директора по стратегии Broadsign Ари Бухальтера, на программматик-закупки приходится около 10% расходов на DOOH.
«Для дальнейшего роста уже складываются необходимые условия: распространение омниканальных DSP-платформ, более точный таргетинг, совершенствование методов оценки эффективности и растущий спрос на рекламу в реальном мире», — отмечает де Гаспе Бобьен.
Покупатели хотят больше реальных впечатлений
Развитие инструментов закупки наружной рекламы совпало с растущим интересом потребителей к офлайн-впечатлениям. Кроме того, многие покупатели больше доверяют рекламе, которую видят в реальной жизни.
Согласно исследованию Kantar и Outfront Media, проведенному в США в апреле–мае 2026 года:
- 79% представителей поколения Z и 78% миллениалов за последний год стали чаще искать возможности для получения впечатлений в реальном мире. Среди поколения X этот показатель составил 66%, среди бэби-бумеров — 61%.
- 80% миллениалов и 77% представителей поколения Z считают, что реклама, которую они видят в реальной жизни, вызывает больше доверия, чем рекламные сообщения на экранах.
Для ритейлеров это означает, что наружная реклама может не только привлекать посетителей в магазины, но и становиться частью покупательского опыта непосредственно в торговых пространствах.
«Мы также наблюдаем возрождение интереса к маркетингу впечатлений и дегустациям продукции», — говорит Франсуа де Гаспе Бобьен.
Барри Фрей отмечает, что DOOH сопровождает потребителей на протяжении их повседневных маршрутов — от возникновения интереса к покупке до посещения магазина.
По его словам, бюджеты ритейл-медиа наконец начинают активнее перетекать в цифровую наружную рекламу. Причина в том, что значительная часть повседневных маршрутов потребителей заканчивается в физических магазинах, где, по его оценке, совершается около 80% покупок, а не в интернете.
От рекламного охвата к покупкам в магазине
Ритейлеры не только интегрируют наружную рекламу в собственные рекламные сети (Retail Media Networks, RMN), но и самостоятельно используют офлайн-коммуникации для привлечения покупателей.
Показательный пример — американский бренд American Eagle, чья недавняя рекламная кампания с актрисой Сидни Суини вызвала неоднозначную реакцию и широкое обсуждение в социальных сетях и СМИ.
Однако рекордная выручка компании в третьем квартале была связана не столько с резонансной рекламой, сколько с успехами другого бренда группы — Aerie, продажи которого в сопоставимых магазинах выросли на 11%, сообщает EMARKETER.
Несмотря на широкий охват и высокую узнаваемость, обеспеченные резонансной кампанией, American Eagle делает ставку и на впечатления покупателей непосредственно в торговых центрах.
«Для нас сейчас главный внутренний вопрос — как сделать так, чтобы именно в нашем магазине посетители торгового центра чувствовали себя наиболее счастливыми?» — рассказал директор по маркетингу American Eagle Крейг Броммерс на саммите DPAA Global Summit.
При этом рекламный контакт может начинаться в интернете, но завершаться покупкой в физическом магазине. По словам Броммерса, покупатели приходят в магазины после того, как увидели товар у инфлюенсера, заинтересовались рекламной кампанией или заметили понравившийся образ в социальных сетях.
«Покупательский путь меняется, но конечный результат остается прежним: многие потребители в итоге совершают покупку именно в физическом магазине», — подчеркнул он.
Автор: Кристофер Вуд
Ранее OOH Mag публиковал переводной материал «Отрасль наружной рекламы взрослеет».
Перевод: OOH Mag
Источник: emarketer.com
