Как превратить новогоднее настроение в инструмент продаж

Новогоднее праздничное настроение охватывает улицы Москвы и крупнейших городов России с помощью крупноформатных цифровых экранов.

Прочная связь с праздником

Старый Новый год, отмечаемый в России в ночь с 13 на 14 января, — последний январский праздник с новогодней повесткой. Далее начинаются рабочие будни, а значит, пора подводить итоги «новогодних елок». Оператор цифровой наружной рекламы MAER подготовил небольшой обзор, в котором рассказал, насколько эффективно федеральные и региональные рекламодатели использовали в рекламном продвижении тему Нового года.

Новый год и Рождество давно стали для брендов временем улучшения имиджа и увеличения продаж. Маркетологи знают, что для этого в умах потребителей необходимо выстроить прочную связь между брендом и праздником, который вызывает у человека позитивные эмоции. Так у аудитории появляется стойкая ассоциация, что бренд — неотъемлемая часть торжества и сопровождающего его позитива. Даже агрессивная реклама, в которой используются праздничные атрибуты, смягчает раздражение.

Праздничный маркетинг формирует сильную эмоциональную связь между торговой маркой и ее целевой аудиторией, в том числе для привлечения покупателей в преддверии события. Для этого в рекламе бренды помещаются в социокультурный и информационный контекст, связанный с праздниками. Новый год — самый массовый и эмоциональный праздник для создания праздничного маркетинга.

Высокую оценку за нестандартный новогодний креатив смело можно поставить «Азбуке вкуса». В анимационном ролике компании пингвины украшают перевернутый рожок мороженого, который тает в стаканчике горячего кофе. Подпись к видео выражает зимние желания многих жителей: «Снова согреваться на прогулке». В конце 2021 года — впервые за 15 лет — «Азбука вкуса» провела ребрендинг, и новый логотип компании хорошо виден на одной из самых крупных медиалокаций московского ТТК.

Метафоры и сюжеты

В праздничный период «зацепить» потребителя рекламой сложнее, чем в обычное время. Банальное «Желаем счастья в Новом году!» навевает скуку и даже вызывает раздражение. Чтобы «распаковать» энергию гигантского праздника, в рекламном сообщении нужны эмоции, как можно больше эмоций, считают в MAER. Такой прием не просто вызовет «вау-эффект», он поможет купить подарок, подарить радость, ведь все знают, что покупки делаются под властью эмоций и настроения.

Так как же бренды справились с этой задачей, встречая 2023 год? В первую очередь, использовались традиции. Гипермаркеты и службы доставки продуктов приглашали покупателей, используя традицию встречать Новый год в кругу семьи: здесь зрителю близки и понятны сюжеты за праздничным столом, с обменом подарками у елки.

Для привлечения большего внимания, некоторые бренды пошли дальше прямолинейного отображения новогодней атрибутики и прибегли к метафорам: продовольственный центр «Фуд Сити» представил часть фруктового ассортимента (грушу, мандарин, лимон и гранат) в виде елочных шариков.

Рекламировать новый жилой объект застройщику ГК «Страна Девелопмент» помогал оптимистичный Дед Мороз: тот активно играл на детской площадке, усердно покупал продукты в местном магазине, строго общался с охраной, торжественно выезжал на мопеде из подземного паркинга и т.д.

Реклама сервисов «Сбера» начинается с девочки, которая смотрит из окна квартиры и видит, как дети играют с собакой. Девочка обращается к виртуальному ассистенту «Салюту»: «Почему в жизни не бывает чудес?». В ответ получает множество примеров, как люди с помощью сервисов банка совершают маленькие чудеса. Новогоднее чудо происходит и с девочкой: ей дарят щенка.

Еще одна реклама, которая отличилась драматургией, была посвящена карте «Халва» от «Совкомбанка». Как только карта появляется на экране — ее начинает буквально засыпать подарками. Вскоре следует кульминация: экран не выдерживает напора и трескается, а груда подарков словно обрушивается на головы зрителей. Далее появляется слоган: «Для любых подарков».

Рекрутинговый сервис HeadHunter наглядно показал, что главным героем визуальной новогодней рекламы может быть и текст.

Праздник к нам приходит все раньше

Новый год ждут не только продавцы, но и покупатели, которые планируют и предвкушают свой шоппинг. Задайтесь вопросом: как и, главное, когда вы сами выбираете новогодний подарок для своей мамы, для сына, для жены? Наверняка припоминаете какие-то просьбы, мимолетно брошенные между дел, пытаетесь найти что-то полезное или поддаетесь влиянию рекламы в последние дни декабря? Или ноября?

Новогодние акции год от года начинаются все раньше. Первые елочки и снежинки продавцы вывешивают в витринах уже в середине ноября. Конкуренция за покупателя смещается на все более ранние сроки несмотря на то, что, по статистике, около половины ценных подарков приобретается в последние две недели декабря. Есть и такие покупатели, которые идут за подарками в последний момент (и этим часто пользуются продавцы новогодних лотерейных билетов).

Доставка праздничного настроения

Каким бы традиционным ни оставался Новый год в сознании потребителей, бизнес вынужден постоянно искать новые способы взаимодействия с целевой аудиторией. Но одним брендам почему-то сопутствует взрывной успех, а другие не ощущают эффекта от проведенных кампаний. В MAER считают, что брендам над этой проблемой нужно работать тщательнее, особенно — с праздничной тематикой, и грамотно применять рекламный инвентарь.

Все те же маркетологи подтвердят, что одним из наиболее эффективных инструментов создания «правильного праздничного настроения» является DOOH — цифровая наружная реклама. По охвату аудитории и частоте контакта со зрителем она уже сравнима с интернетом и телевидением, а вот по уровню атрибуции превосходит все коммуникационные каналы.

Наиболее заметными форматами среди крупноформатных носителей в наружной рекламе являются медиафасады и суперсайты. Взаимодействуя с цифровыми экранами на такси (проект MAER.TAXI в Москве), столь заметная реклама способна творить чудеса с продажами (не сбрасываем со счетов, два «движка»: новогодние скидки и легкость, с которой во время праздников люди расстаются с деньгами).

Анна Боим, коммерческий директор ГК «А101»: «Незадолго до новогодних праздников мы проводили рекламную кампанию по продаже жилой недвижимости в Москве. Для этого из числа инструментов наружной рекламы в столице выбрали самый новый — цифровые экраны MAER на такси. Кампания длилась всего три дня, и ее результат поразил всех: продано 300 квартир! Примерно, по 100 квартир за сутки — это самый высокий показатель на рынке в 2022 году. Судя по тому, насколько нам был полезен этот охватный инструмент, скоро он станет еще более востребованным».

Примером еще одной новогодней кампании на такси-экранах может выступить афиша романтической комедии «Елки-иголки».

Российская премьера фильма состоялась 29 декабря, поэтому такси-афиша, что называется, «зашла на ура». К тому же, слоган фильма «Доставка новогодних желаний» совпал с возможностями медиахолдинга MAER: новогоднее настроение было доставлено миллионам москвичей.

Константин Майор, владелец и генеральный директор медиахолдинга MAER: «Наступивший 2023 год — это год 20-летия медиахолдинга MAER. Как минимум, одним праздником у нас с нашими клиентами и партнерами будет в наступившем году больше! Нас ждут приятные сюрпризы и удивительные новости! Мы поможем брендам быть как можно более заметными, чтобы правильно доставлять праздничное настроение на улицы российских городов. В праздник ведь нужно праздновать: черпать позитив и искать вдохновение!».

• Медиахолдинг MAER — трендсеттер рекламного рынка, оператор цифровой наружной рекламы. Управляет федеральной сетью медиафасадов. В Москве представлен в нише крупного и среднего, а также такси-формата. Расчет эффективности рекламных кампаний происходит с учетом технологии О2О (из офлайна в онлайн), которая позволяет дополнительно транслировать DOOH-контент в интернете.