Без Telegram и YouTube: наступит ли ренессанс наружной рекламы и ТВ?

Из-за ограничений интернет-рекламы и ожидаемого запрета рекламы в Telegram и YouTube традиционные форматы могут получить новый импульс, пишет dp.ru. Эксперты — о том, ждет ли рынок перераспределение бюджетов в пользу офлайна.

Из-за усиливающихся проблем с интернетом традиционные форматы рекламы в этом году могут пережить ренессанс. Рынок диджитал-рекламы последние годы сильнее других сегментов подвергается ограничениям. В скором будущем ожидается полный запрет рекламы в Telegram и YouTube. Участившиеся сбои мобильного интернета также снижают эффективность кампаний.

По итогам 2025 года традиционная реклама показала самый большой относительный рост. В 2026 году, как считают опрошенные «ДП» эксперты, у неё есть шансы кратно увеличиться за счёт снижения интереса рекламодателей к непредсказуемому интернет-продвижению.

На главных ролях

Создатель платформы «Постмаркетинг» Игорь Бевзенко отмечает, что диджитал-рынок и так находится в перманентном кризисе: после ухода зарубежных площадок четыре года назад индустрия до сих пор не восстановилась. Telegram, на который теперь наложены ограничения, был одним из немногих стабильно работающих каналов.

Другие эксперты обращают внимание, что общее состояние экономики влияет на рынок сильнее блокировок.

«Ограничения, связанные с отдельными платформами, появились не в этом году, и рынок к ним адаптировался. Сегмент интернет-сервисов сохранил положительную динамику: +9% к 2024 году (по данным АКАР). Доля интернет-сервисов в общем объеме рекламного рынка по-прежнему 52%», — говорит директор PR-агентства «Март» Любовь Акимова.

Тем не менее, считает управляющий партнёр «Мелехов и Филюрин» Владимир Томко, можно прогнозировать рост офлайн-форматов. Рынок увидит если не ренессанс традиционных СМИ, то заметный рост их роли. Наружная реклама и телевидение, у которых и так сильные позиции, могут стать еще более востребованными.

Генеральный директор Win2Win Communications Екатерина Пикерсгиль поддерживает эту мысль, но подчеркивает: речь идет о продолжении тенденции. По итогам 2025 года именно в сегменте Out of Home был зафиксирован рост на 12% (данные АКАР). При этом наружная реклама сильно изменилась: благодаря цифровым экранам она стала гибче и воспринимается не как альтернатива онлайн, а как часть интегрированной коммуникации.

Потеря доверия

Диджитал-продвижение становится менее эффективным, а реклама у блогеров — более эфемерной.

«Перевести аудиторию из Telegram в VK или MAX пока не удалось. В Telegram охваты упали на 30–40%, выросла стоимость контакта. То же самое, скорее всего, произойдёт с VK», — предупреждает Любовь Акимова.

Владимир Томко добавляет, что рынок диджитал-рекламы будет уходить в «серую зону»: нативные интеграции становятся менее прозрачными, но не менее востребованными.

Малый бизнес, скорее всего, останется в онлайне — это дешевле. Однако более выигрышной стратегией может оказаться освоение новых площадок из «белых списков», считает Акимова.

Локальные форматы (листовки, реклама у точек продаж) продолжат работать, так как они привязаны к месту принятия решения, отмечает Екатерина Пикерсгиль.

Но классический инструментарий дискредитирован качеством рекламы.

«Наружная реклама переполнена коммуникацией невнятных СТМ-брендов, а ТВ — бессодержательными роликами с цифрами скидок. Люди перестали замечать сообщения из-за низкого качества креатива», — подчёркивает Игорь Бевзенко.

Возвращение в прошлое

Рынок ждет перераспределение бюджетов: деньги уйдут в наружную рекламу, ТВ, радио, а также в доступные цифровые каналы — VK, «Яндекс» и другие. Но, как предупреждает Владимир Томко, формальный рост не обязательно означает реальное развитие. В пересчете на стабильные метрики динамика может быть скромнее.

«Мы снова вернулись в эпоху распределенного маркетинга, где вроде бы всё запрещено, но ничего не умерло. Снова актуален офлайн и аналоговые СМИ, снова хорошо делать контент и бренд-медиа. Вопрос: хватит ли на всё это денег», — заключает директор по маркетинговым коммуникациям НИУ ВШЭ Анна Подпрятова.

Ранее на OOH Mag: Как развивается рынок рекламы в 2026 году.

Иллюстрация: Надя Петрова