Константин Майор: «Будущая эффективность рынка рекламы появится на стыке новых медиа»
Сбер провел конференцию «Эффект: как доказать реальный вклад маркетинга в бизнес-результат». В мероприятии приняли участие топ-менеджеры рекламной индустрии: представители банка и компаний экосистемы, агентств, селлеры и медиаплощадки, а также отраслевые ассоциации.
О вызовах и технологиях
Старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций Сбера Владислав Крейнин отметил рост конкуренции на рынке:
«Вопросы эффективности сейчас особенно актуальны, потому что у нас очень активно развивается и рекламный рынок, и маркетинг, и очень много конкуренции — это хорошо. Безусловно, конкуренция усиливает маркетинговые практики. Мы живем в эпоху, когда всё больше технологий, искусственного интеллекта и моделирования приходят в маркетинг и позволяют решать задачи по поиску оптимальных эффективных решений».
Дискуссия о совместном эффекте
В панельной дискуссии приняли участие генеральный директор СберМаркетинга Дмитрий Орченко, владелец и генеральный директор медиахолдинга МАЕР Константин Майор, заместитель генерального директора по продажам и развитию бизнеса ГПМ Реклама Алина Ефимова и управляющий директор Русской Медиагруппы Дмитрий Медников. Они обсудили, как рекламодателям оценивать вклад разных каналов в бизнес-результат и какие условия необходимы для развития единых подходов к оценке эффективности.
Константин Майор подчеркнул, что для рекламодателя важен не результат отдельного канала, а совместный эффект всей коммуникации:
«Рынку нужна не единая валюта, а измерение совместного эффекта разных медиа. В условиях, когда рекламодатели стремятся сокращать или откладывать расходы, задача маркетологов — сохранять инвестиции в рекламу с помощью новых форматов, событий, сторителлинга и эмоций. Сегодня у нас новый вызов: мы работаем в очень тяжелой среде. На мой взгляд, задача номер один — замотивировать клиента продолжать инвестировать в рекламный инвентарь. При этом эффективность рекламы рождается на стыке классических и новых медиа. Сегодня экран превратился в большой уличный телевизор, а продукт нужно интересно упаковывать в новости и события. Наша задача — думать об этом стыке и создавать события, которые удержат инвестиции в рекламный рынок».
Единая формула vs реальность
Участники дискуссии сошлись во мнении, что универсальная формула не должна упрощать реальную картину взаимодействия бренда с аудиторией.
«Единая формула не способна корректно описать всё многообразие коммуникаций. Когда цифры помогают быстрее и качественнее принимать решения — это полезно; когда они чрезмерно упрощают реальность — это становится проблемой», — заявил Дмитрий Медников.
По его мнению, общими для рынка могут быть законы, правила игры и научный подход, но не одна формула для всех медиа.
Итоги
Итог дискуссии подвел Владислав Крейнин. Он подчеркнул, что современному маркетологу важно мыслить как инвестиционному менеджеру — принимать решения на основе данных, оценивать их вклад в рост бизнеса и отвечать за результат маркетинговых инвестиций.
