Как работать с менеджером по продажам, который не выполняет план
Большинство руководителей отделов продаж в сфере наружной рекламы (OOH) используют один и тот же подход к сотрудникам, которые не выполняют план: требуют большей активности, оперативной реакции на запросы и более частых отчетов. Но если менеджер регулярно отправляет коммерческие предложения, а до заключения сделок дело не доходит, дополнительные требования вряд ли помогут решить проблему.
Период размещения политической рекламы завершился, до конца года осталось около восьми недель. Для владельцев бизнеса и руководителей отделов продаж это подходящий момент, чтобы оценить результаты команды: кто идет по плану, а кто отстает. Но прежде чем обсуждать с сотрудником его показатели, важно разобраться, что именно мешает ему заключать сделки.
Четыре причины, которые одинаково выглядят в отчетах
Если менеджер отправляет коммерческие предложения, но не доводит сделки до заключения, причина обычно кроется в одной из четырех областей: выявлении потребностей клиента, понимании специфики его бизнеса, последующей коммуникации (follow-up) или выборе подходящего момента для предложения.
В отчетах по воронке продаж все эти ситуации выглядят одинаково: предложения отправлены, договоры не подписаны. Однако дело не обязательно в недостаточной активности сотрудника. Возможно, руководитель просто неправильно определил причину неудач. Если обучение и наставничество направлены не на ту проблему, менеджер лишь увеличивает усилия в тех областях, где и без того справляется хорошо.
Самый простой способ разобраться — выяснить, на каком этапе и почему потенциальные клиенты отказываются от сделки. Большинство компаний не фиксируют причины отказов, хотя такая информация могла бы существенно помочь в работе.
Для начала разберите вместе с сотрудником все коммерческие предложения, отправленные, например, с начала сентября, по которым не удалось заключить договор. Попросите его вспомнить, что именно говорил каждый потенциальный клиент и как развивалось общение.
О чем говорят отказы клиентов
Неправильное выявление потребностей. Рекламодатель дает понять, что предложение ему не подходит. По сути, менеджер ответил на вопрос, которого клиент не задавал, и предложил решение, не соответствующее его запросу. Если сотрудник не может своими словами сформулировать, что именно нужно рекламодателю, начинать работу стоит с развития навыков выявления потребностей.
Недостаточное понимание специфики бизнеса клиента. Рекламодатель сомневается, подходит ли наружная реклама для его бизнеса. Такое возражение требует аргументированного ответа от менеджера, который понимает особенности отрасли и умеет объяснить, какую пользу OOH может принести именно этой категории рекламодателей. О проблеме может свидетельствовать закономерность: в одних сегментах сотрудник успешно заключает сделки, а в других регулярно терпит неудачи.
Отсутствие последующей коммуникации. В этом случае клиент просто перестает отвечать. Сделка не закрывается, но и явного отказа нет. При этом менеджер не может сказать, когда состоялся последний содержательный разговор и о чем договорились стороны.
Неподходящий момент. Здесь ответы рекламодателя связаны со сроками: «Позвоните в начале года», «Вернемся к этому весной», «Пришлите предложение, я пока его рассмотрю». Все эти фразы говорят о том, что клиент еще не готов принимать решение.
Выбор момента: проблема, которую часто упускают из виду
Неподходящее время для предложения может стать причиной неудачи в двух случаях. В первом менеджер обращается к рекламодателю слишком рано, когда у того еще нет повода рассматривать размещение. Предложение отправлено, но остается без внимания. Во втором — слишком поздно, когда клиент уже выбрал другого подрядчика.
Решения о размещении наружной рекламы далеко не всегда принимаются местными рекламодателями по заранее установленному графику. Поводом может стать открытие новой торговой точки, снижение продаж или активность конкурентов. В такой ситуации преимущество получает менеджер, который уже поддерживает контакт с рекламодателем и понимает, что происходит в его бизнесе. Коммерческое предложение, просто лежащее где-то в папке входящих документов, вряд ли поможет заключить сделку.
Менеджеры нередко отправляют предложения раньше времени. Это объяснимо: подготовка и отправка документа воспринимаются как результат работы, к тому же количество отправленных предложений легко учитывать в отчетах.
Но стандартные методы мотивации в такой ситуации могут сыграть против руководителя. Поддерживать контакт с клиентом действительно важно. Однако постоянные напоминания о предложении, которое рекламодатель пока не готов рассматривать, не ускоряют принятие решения. Напротив, они превращают общение с менеджером в еще одну задачу, которую можно отложить на потом.
30-дневный план для менеджера по продажам
В течение следующих 30 дней не отправляйте коммерческое предложение, пока сотрудник не сможет ответить на два вопроса:
- Что должно произойти, чтобы рекламодатель был готов принять решение?
- Кто именно принимает это решение?
Ответ на первый вопрос обычно связан не с конкретной датой, а с определенным событием в бизнесе клиента. Например, открытием новой точки, запуском продукта или изменением ситуации на рынке.
Если менеджер не знает, что может подтолкнуть рекламодателя к размещению, следующий разговор должен быть посвящен выявлению потребностей, а не презентации готового предложения.
Проверяйте каждое коммерческое предложение перед отправкой, обращая внимание не столько на его содержание, сколько на своевременность. Если клиент говорит, что вернется к вопросу позже, менеджер должен выяснить, что именно должно измениться к этому моменту, зафиксировать ответ в CRM и выстраивать дальнейшее общение вокруг этого события, а не просто напоминать об отправленном документе.
Через 30 дней оценить результат будет несложно. По каждой открытой сделке менеджер должен уметь назвать событие, которое может запустить процесс принятия решения, и человека, который это решение принимает.
Если сотрудник владеет этой информацией, но сделки по-прежнему не закрываются, значит, причина, вероятно, кроется в одной из трех других областей. В этом случае руководителю стоит вернуться к анализу работы менеджера и выяснить, какой именно навык требует развития.
Если же сотрудник не может или не хочет задавать клиентам такие вопросы, руководителю стоит задуматься, насколько эта работа ему подходит. В любом случае менеджер должен понимать, на каком этапе находится общение с потенциальным клиентом и что необходимо сделать для продвижения сделки.
Больше информации о том, как компания Graviss Marketing помогает отделам продаж в сфере наружной рекламы внедрять такой подход в работу, можно найти на сайте GravissMarketing.com.
Автор: Джонатан «JG» Грэвисс
Ранее OOH Mag публиковал переводной материал «Щит продается дважды: нужны не талант, а дисциплина».
Перевод: OOH Mag
Источник: oohtoday.com
