Золотой мяч не забит: McDonald’s разрывает 32-летний союз с ФИФА
McDonald’s прекращает в конце года партнёрство с ФИФА, длившееся с 1994-го, пишут «Ведомости. Спорт». Причина — кампания к ЧМ-2026, охватившая более 110 стран, не оправдала ожиданий: финансовый директор Иэн Борден признал, что продвижение «дало импульс бизнесу, но результаты оказались ниже ожиданий руководства».
Что было поставлено на кон
Сеть была официальным ресторанным спонсором женского ЧМ-2023 и мужского турнира-2026 — второй коммерческий уровень ФИФА после глобальных спонсоров вроде Coca-Cola и Visa. По данным Sports Business Journal, McDonald’s платил около $20 млн в год. К ЧМ-2026 бренд подготовил крупнейшую кампанию в своей истории — с Бекхэмом, Роналдиньо, Анри, Сон Хын Мином и Ламином Ямалем, а в Happy Meal выпустил 23 плюшевых персонажа.
Почему не срослось
Для ФИФА цикл 2023–2026 стал рекордным — около $2,8 млрд на спонсорстве и маркетинговых правах, вдвое больше катарского. Вложения McDonald’s не окупились на фоне системных проблем: замедлился рост сопоставимых продаж в США, платформа McValue не дала покупателям понятной выгоды, а параллельное продвижение ценовой платформы, сезонных акций и ЧМ размыло коммуникацию. Капитализация упала с $217,7 млрд в конце 2025-го до $175,8 млрд к октябрю 2026-го — минус ~19%.
Не первый раз
В 2017-м McDonald’s досрочно ушёл от МОК после 40+ лет сотрудничества. Теперь ставка — на собственные каналы: приложение, программы лояльности, долгосрочные бренды. От спорта полностью не отказываются: в мае 2026-го заключено соглашение с «Чикаго Файр» — новый стадион клуба получит имя McDonald’s Park.
Тренд, а не случай
Visa в сентябре 2025-го не продлила ~30-летнее спонсорство НФЛ, переключившись на клубы и атлетов. По опросу IPA и SEF (143 руководителя из Британии, США и Европы) лишь 40% рынка верят, что спонсорство дает измеримый результат. Эксперты говорят о «кризисе доверия»: индустрия на десятки миллиардов долларов продолжает распределять бюджеты вслепую.
Ранее на OOH Mag: Маркетинговые войны. Как запрещённые на ЧМ бренды затроллили ФИФА.
