Европа объявила войну рекламе мяса. Поможет ли запрет?
Пока климатологи призывают переходить на растительное питание, исчезнут ли с улиц Европы сочные бургерные билборды?
Европа вступает в «новую эпоху зеленого маркетинга»: всё больше городов отворачиваются от рекламы, наносящей ущерб климату. Всё началось с Амстердама, который 1 мая этого года стал первой в мире столицей, запретившей щиты с рекламой ископаемого топлива и мяса, — спустя пять лет после того, как закон был впервые предложен. Запрет — часть планов города достичь углеродной нейтральности к 2050 году и за тот же период сократить потребление мяса вдвое. В Утрехте, Гааге, Зволле, Делфте и Неймегене подобные ограничения уже действуют.
Хельсинки, Стокгольм и Бристоль запретили рекламу ископаемого топлива и других углеродоёмких товаров — авиации, судоходства, fast fashion и строительства, — но мясо под эти меры в большинстве случаев не попало.
Почему европейские города запрещают рекламу мяса?
Последствия сжигания ископаемого топлива для климата хорошо известны, а экологический эффект животноводства привлекает куда меньше внимания.
Недавний доклад организации Changing Markets показал, что отдельные подразделения Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (ФАО) демонстрируют «предвзятость в пользу животноводческого сектора»: лоббисты стремятся сорвать климатические меры. В их числе — выступления высокопоставленных представителей ФАО на Всемирном мясном конгрессе и попытки аффилированных с отраслью ученых дискредитировать исследования, продвигающие растительные рационы.
Однако скрыть тот факт, что производство продуктов питания и сельское хозяйство обеспечивают треть глобальных выбросов парниковых газов (ПГ), уступая только сжиганию угля, нефти и газа, невозможно. Продукты животного происхождения в ЕС дают от 81 до 86% выбросов ПГ, связанных с продовольствием, при том что на них приходится лишь около 21% калорий и 64% белка.
Ученые призывают государства — особенно западные, где есть доступ к растительным альтернативам, — снизить потребление мяса. В докладе комиссии EAT-Lancet за 2025 год, подготовленном 70 экспертами из 35 стран, говорится: переход мира преимущественно на растительные рационы позволил бы предотвращать около 15 млн случаев смерти ежегодно. Это также сократило бы не связанные с CO2 выбросы ПГ в сельском хозяйстве — метан от скота и закись азота от удобрений — на 15% к 2050 году. С учетом всего жизненного цикла продуктов — от сокращения вырубки лесов и транспортировки до восстановления экосистем — снижение было бы значительно существеннее.
Как реклама формирует поведение европейцев
Запрет в Амстердаме вызвал споры: многие пользователи соцсетей назвали решение «смехотворным» или утверждали, что их потребление мяса не связано с рекламными щитами.
«Честно говоря, я не помню, когда в последний раз покупал что-то напрямую из-за рекламы, — написал один из пользователей Reddit. — Вероятно, [когда был] подростком».
Однако Линда Аспей, специалист по климатической психологии и член правления Climate Psychology Alliance, в беседе с Euronews Earth отмечает: воздействие рекламы основано на «повторении и запуске определённых ассоциаций».
«Одно исследование показало, что просмотр изображений мяса (в данном случае — Big Mac усиливает желание его съесть, а постоянное присутствие таких образов закрепляет мясо как повседневный выбор, — говорит она. — Этому способствует и самоощущение человека, и культурная среда, в которых употребление мяса является нормой и почти не вызывает внутреннего конфликта».
При этом потребление мяса в Нидерландах снижается: по данным отчёта Wageningen Social and Economic Research «Meat Report», в 2024 году голландцы съели меньше мяса (включая мясные продукты), чем когда-либо за последние 20 лет.
«У других людей возникает неприятное внутреннее напряжение между стремлением заботиться о животных или об окружающей среде и продолжающимся потреблением мяса, и реклама помогает игнорировать этот конфликт, — поясняет Аспей. — Данные показывают, что реклама в той или иной степени формирует для большинства из нас представление о том, что считается нормальным, а это влияет на поведение».
Принесет ли запрет рекламы мяса реальный эффект?
Амстердам пока не опубликовал данных о влиянии запрета на потребление мяса, но эксперты прогнозируют связь.
Когда Transport for London (TfL) убрала рекламу вредной еды из своей сети, недельные закупки продуктов на дом, по оценкам, сократились почти на 7%, а сладостей — почти на пятую часть. Снижение оценивали по реальным данным о покупках, а не по опросам.
«Эффект нельзя назвать потрясающим: запрет лишь убирает постоянные визуальные сигналы, но не обязательно меняет причины, по которым люди едят то, что едят, — привычку, вкус, условия жизни или бюджет, — объясняет Аспей. — Как и в борьбе против курения, такие ограничения лучше всего работают в сочетании с другими мерами, а не сами по себе».
Нужно ли ограничивать продукты, наносящие ущерб климату?
Несмотря на связь таких продуктов с изменением климата, ЕС исторически поддерживает в том числе красное мясо щедрыми субсидиями.
Доклад благотворительной организации Foodrise показал: в 2020 году общая сельскохозяйственная политика ЕС (CAP) направляла больше субсидий на высокоэмиссионную продукцию животного происхождения, чем на растительную. На продукты животного происхождения пришлось около 77% всех субсидий CAP — 39 млрд евро из 51 млрд. Говядина и баранина, которые стабильно называют одними из главных источников климатического ущерба, получили примерно в 580 раз больше субсидий, чем бобовые — чечевица и фасоль.
Переход от финансовой поддержки таких продуктов к вытеснению их из общественной рекламы может показаться радикальным, однако эксперты считают, что это может стать частью «набора стратегий» по борьбе с изменением климата.
«Большинство исследований показывает, что устойчивый рацион — как для планеты, так и для здоровья людей — предполагает значительно меньше мяса, чем сейчас потребляют в Великобритании, а маркетинг с акцентом на мясе, особенно массовом и дешевом, лишь осложняет этот переход», — говорит Аспей.
Ранее на OOH Mag: Амстердам запретил рекламу мяса, круизов и авиаперелетов на улицах города.
Перевод: OOH Mag
Источник: euronews.com
