Почему будущее наружной рекламы зависит от более тесного сотрудничества

time lapse photography of roadway 2591729

У индустрии наружной рекламы (OOH) немало преимуществ, однако её доля на общем рекламном рынке по-прежнему составляет всего около 5%. Мы часто обращаемся к этой цифре, говоря о потенциале роста отрасли. Но если мы действительно хотим изменить ситуацию, стоит задать себе более важный вопрос: создаем ли мы условия для привлечения новых рекламных бюджетов в OOH или лишь совершенствуем способы борьбы за уже существующие?

На отраслевых конференциях мы много говорим о перспективах роста. Однако, возвращаясь к повседневной работе, зачастую вновь сосредотачиваемся на текущих клиентах, сделках и задачах. Несмотря на то что многочисленные инициативы помогли вывести индустрию OOH на новый уровень, процессы планирования, закупки, продажи и оценки эффективности наружной рекламы по-прежнему остаются недостаточно согласованными и во многом разрозненными.

Преодолеть эту разобщенность можно только благодаря более тесному взаимодействию участников рынка и внедрению технологий, способных упростить и усовершенствовать процессы закупки и продажи рекламы. Сегодня мировой рынок программатик-закупок цифровой наружной рекламы (pDOOH) оценивается примерно в 1,4 млрд долларов — это около 7% совокупных расходов на цифровую наружную рекламу (DOOH). У этого сегмента есть все предпосылки для многократного роста. Однако главная возможность заключается не столько в увеличении объема программатик-закупок, сколько в устранении барьеров, которые мешают наружной рекламе претендовать на более значительную долю рекламных бюджетов.

Создавать решения, рассчитанные на новые рекламные бюджеты

Индустрия наружной рекламы не испытывает недостатка в инновациях. За последние годы мы добились заметных успехов в управлении рекламным инвентарем, анализе аудитории, закупке рекламных кампаний и оценке их эффективности. Результаты говорят сами за себя: наружная реклама стабильно демонстрирует высокие показатели по сравнению с другими медиаканалами — в частности, по уровню запоминаемости рекламы, формированию положительного отношения к бренду и стимулированию покупательского интереса. При этом она сохраняет свои ключевые преимущества, благодаря которым остаётся востребованным рекламным инструментом.

Однако потенциал инноваций ограничен, если рекламодателям по-прежнему приходится преодолевать множество барьеров и осваивать разные процессы для доступа к новым возможностям. Нам не нужно противопоставлять традиционные бизнес-модели современным технологиям. Статичные конструкции, цифровые экраны, прямые закупки и программатик-решения — все эти форматы и подходы важны для рынка. Наша задача — научиться объединять их в единую, эффективно работающую систему.

Для этого необходимо выйти за рамки интересов отдельных компаний и конкретных сделок. Владельцы рекламных площадей, агентства и технологические партнёры, безусловно, продолжат развивать решения, отвечающие потребностям их собственного бизнеса. Но важно, чтобы эти усилия дополнялись общей стандартизацией, совместимостью технологических систем и развитием инфраструктуры, полезной для всей отрасли.

Если мы хотим привлечь новые рекламные бюджеты, то должны создавать решения, ориентированные в том числе на рекламодателей, которые пока не используют наружную рекламу. Это означает, что автоматизация должна выходить за рамки цифровых форматов и программатик-закупок. Программатик-технологии открыли рекламодателям новые возможности для доступа к рекламному инвентарю OOH и приблизили принципы закупки наружной рекламы к привычным механизмам работы с другими цифровыми каналами. Но это лишь первый шаг.

Упрощение работы с наружной рекламой приобретает особое значение в условиях, когда рекламодатели всё чаще выстраивают комплексные омниканальные стратегии. Чтобы включить OOH в рекламную кампанию, им не нужно разбираться во всех тонкостях нашей технологической инфраструктуры. Им необходимы удобный доступ к рекламным площадкам, достоверные данные об аудитории, понятные инструменты оценки эффективности и прозрачные механизмы проведения сделок. Всё это должно сделать запуск наружной рекламной кампании таким же простым, как и работу с другими каналами в медиаплане.

Быть готовыми к переменам

Технологии открывают возможности для более эффективной работы, но настоящий прогресс возможен лишь в том случае, если мы сами готовы меняться. Нужно экспериментировать с автоматизацией и искусственным интеллектом, искать сферы их практического применения и пересматривать процессы, которые годами оставались практически неизменными.

Такие перемены не происходят сами собой, и здесь особая ответственность ложится на руководство компаний. Лидеры индустрии OOH должны давать своим командам возможность экспериментировать, ставить под сомнение привычные подходы и внедрять новые решения. Автоматизация и искусственный интеллект не призваны заменять человеческое суждение. Напротив, они способны освободить время специалистов и предоставить им более качественную информацию для принятия взвешенных решений.

В Broadsign мы активно экспериментируем с новыми технологиями. Не потому, что уже нашли ответы на все вопросы, а потому, что только на практике можно понять, какую пользу они способны принести и как изменить привычные процессы. Мы много лет говорили о потенциале автоматизации в сфере наружной рекламы, а появление искусственного интеллекта открыло для этой дискуссии новые перспективы. Теперь вопрос заключается в другом: готовы ли мы внедрять эти технологии так, чтобы они действительно меняли подходы к нашей работе? Если нет, мы рискуем остаться позади, а рекламные бюджеты будут перераспределяться в пользу других медиаканалов.

Видеть перспективу всей отрасли

В конечном счёте технологии — лишь часть решения. Гораздо сложнее понять, как использовать их для создания единой, взаимосвязанной и доступной экосистемы наружной рекламы. Для этого недостаточно постоянно внедрять инновации — необходимо также укреплять сотрудничество между всеми участниками рынка.

Это не означает, что представители отрасли должны придерживаться одинаковых бизнес-моделей или использовать единые рабочие процессы. Гораздо важнее определить общие интересы и понять, в каких вопросах согласованные действия способны принести пользу всему рынку.

Сегодня у нас есть уникальная возможность определить, каким будет следующий этап развития наружной рекламы. Если мы сумеем выйти за рамки интересов отдельных компаний и сосредоточиться на развитии индустрии в целом, то сможем значительно укрепить позиции OOH в борьбе за рекламные бюджеты, о привлечении которых говорим уже много лет.