Исследование TBWA: аудитория все меньше доверяет вирусному контенту и массовой популярности
Согласно отчету культурологического подразделения Backslash, потребители все чаще ценят индивидуальный вкус и самостоятельный выбор, а не массовую популярность. Для брендов это означает необходимость завоевывать доверие, а не просто гнаться за охватами.
Backslash, подразделение TBWA по исследованию культурных трендов, опубликовало отчет Becoming Uninfluenced («Освобождение от влияния»). Согласно исследованию, 62% опрошенных считают, что быть человеком, который не поддается чужому влиянию, сегодня престижнее, чем самому быть инфлюенсером.
Скептически аудитория относится и к вирусному контенту. 75% респондентов предполагают, что популярные публикации создаются или искусственно продвигаются брендами с помощью накрученной активности. Когда контент становится вирусным, 42% прежде всего подозревают в этом рекламную кампанию, 33% — ботов и фальшивую вовлеченность. И только 25% верят, что публикация действительно понравилась людям.
Авторы исследования отмечают, что меняется и отношение потребителей к собственным предпочтениям. Они называют это явление taste paranoia — тревогой из-за того, что личные вкусы все чаще формируются алгоритмами рекомендаций и искусственно созданным влиянием.
При этом индивидуальный вкус становится более значимым маркером привлекательности, чем большое количество подписчиков. Отвечая на вопрос о том, что делает бренд культурно значимым, респонденты поставили на первое место самобытную позицию и уникальный стиль, а массовую популярность — на последнее.
В Backslash считают, что брендам пора пересмотреть подходы к продвижению: вместо погони за максимальным охватом сосредоточиться на доверии, близости с аудиторией и подлинной вовлеченности. Среди перспективных показателей авторы выделяют глубину взаимодействия с брендом, участие потребителей в его жизни и уровень доверия.
Исследование предлагает три принципа новой эпохи влияния:
— Чем дальше от бесконечной ленты, тем выше доверие.
— Наибольшую ценность приобретают вещи, которые люди находят самостоятельно.
— Вместо искусственного создания трендов брендам стоит формировать пространства для естественного взаимодействия и появления новых культурных явлений.
Отчет основан на анализе культурных тенденций, интервью с экспертами и собственном опросе более 700 человек из США и Великобритании.
Полный текст исследования доступен по ссылке (PDF, англ. язык).
Ранее на OOH Mag: Реклама как инструмент слежки: как данные о геолокации продаются без вашего ведома.
Перевод: OOH Mag
Источник: brandinginasia.com
