Предугадывать легко. Предвидеть — настоящее искусство
Лучший пользовательский опыт порой кажется телепатией: бренд словно знает, чего хочет потребитель, еще до того, как он сам это осознает. Но использовать эту способность нужно осторожно. Кармина Корреа рассказывает о трёх принципах создания предиктивного пользовательского опыта.
Мы любим фантастические образы искусственного интеллекта, который заранее знает наши желания и буквально шепчет ответы прямо в мозг. Это может показаться далёкой перспективой, но технологии, позволяющие предугадывать потребности пользователей, существуют уже давно. Просто раньше они назывались куда прозаичнее — персонализацией.
По сути, персонализация — это систематизированная эмпатия, масштабированная на большую аудиторию. Проектируя пользовательский опыт, мы изучаем поведение людей, которые уже столкнулись с определёнными проблемами: запутались в интерфейсе, прервали оформление заказа, отказались от покупки или в раздражении несколько раз нажали на одну кнопку. Мы выясняем их потребности и причины недовольства, а затем соотносим полученные данные с конкретными характеристиками пользователей.
Когда появляется новый пользователь с похожими характеристиками, система может практически мгновенно отреагировать: «Мы уже сталкивались с людьми, похожими на вас, и предполагаем, что вы можете столкнуться с теми же трудностями».
Так мы и начинаем предугадывать потребности. Не с помощью телепатии, а благодаря системному распознаванию закономерностей.
Любовь японцев к торговым автоматам становится ещё понятнее, если разобраться, как устроена их работа. Системы пополнения запасов анализируют подробные данные о разных локациях, сезонах и погодных условиях, выявляя закономерности потребления. Это позволяет прогнозировать, какие товары могут заинтересовать прохожих именно в тот момент, когда они оказываются рядом с автоматом.
Если персонализация работает по принципу «люди, похожие на вас, раньше поступали так», то машинное обучение выводит этот подход на новый уровень: «огромное количество людей с множеством различных характеристик уже сталкивались с подобной ситуацией». Благодаря этому сегодня мы можем с высокой степенью уверенности прогнозировать, чего пользователь захочет добиться на следующем этапе взаимодействия.
Большие языковые модели, такие как ChatGPT, Copilot и другие, могут производить обманчиво человеческое впечатление. Но за этой иллюзией скрывается удивительно простой принцип: LLM-модели снова и снова пытаются определить, какое следующее слово с наибольшей вероятностью появится в последовательности. Иными словами, они статистически предсказывают продолжение текста. Однако нам легко воспринимать такое взаимодействие как полноценный разговор, проявление интеллекта или глубокого понимания, хотя в его основе лежит подбор наиболее вероятного продолжения.
Мы, дизайнеры, стратеги и специалисты по цифровым продуктам, тоже выстраиваем взаимодействие, предугадывая, что произойдёт дальше. Для этого анализируем прошлое поведение пользователей, выявляем закономерности и используем инструменты искусственного интеллекта, в том числе большие языковые модели. Они помогают прогнозировать, какой контент с наибольшей вероятностью заинтересует человека. В результате бренд может предложить пользователю подходящий продукт или услугу в нужный момент, даже не задавая предварительных вопросов.
Персонализация — это, по сути, систематизированная эмпатия, работающая в масштабах большой аудитории.
Для брендов есть и неудобная правда: сегодня такая возможность уже не является конкурентным преимуществом сама по себе — она становится базовым ожиданием аудитории. То, что раньше вызывало восторг («Ничего себе, как здорово!»), теперь воспринимается иначе: «Если вы этого не предлагаете, я обращусь к тем, кто предлагает». И именно здесь особенно важна роль дизайнера.
Три правила ответственного предугадывания потребностей
В эпоху повышенного внимания к конфиденциальности данных пользователи особенно остро чувствуют разницу между заботой и слежкой. Люди не хотят ощущать, что система использует их данные и постоянно принимает решения за них.
По мере роста цифровой грамотности аудитория всё меньше готова жертвовать самостоятельностью ради экономии пары секунд. Поэтому при создании пользовательского опыта с использованием ИИ и технологий прогнозирования важно придерживаться нескольких принципов.
- Сохраняйте свободу выбора
Используйте способность предугадывать потребности осторожно. Предлагайте, но не навязывайте. Заполняйте поля заранее, но оставляйте возможность легко их изменить. Давайте рекомендации, но всегда предоставляйте альтернативы. Если пользователь чувствует, что ему доступен только один путь — именно тот, который выбрал за него бренд, — это уже не забота, а манипуляция.
Не каждый момент требует предсказаний. Активнее используйте их тогда, когда внимание пользователя ограничено, время имеет решающее значение или когнитивная нагрузка слишком высока.
Предлагая пользователю якобы идеальный вариант, важно объяснять, почему система выбрала именно его. Например: «На основании данных о трёх ваших последних бронированиях». Такой небольшой жест демонстрирует прозрачность и помогает укрепить доверие в мире, где механизмы обработки данных зачастую остаются непрозрачными.
Цель не в том, чтобы подтолкнуть человека к единственному варианту, а в том, чтобы помочь ему найти решение, которое действительно ему подходит.
- Выбирайте подходящий момент для интеллектуальных решений
Не стоит пытаться предугадывать каждый следующий шаг пользователя. Лучше использовать такие механизмы там, где они действительно помогают: когда времени мало, внимание рассеяно, а задача требует значительных усилий. Например, при заполнении сложных форм, прохождении многоэтапных сценариев, срочном бронировании или выполнении задач с ограничением по времени.
В подобных ситуациях сокращение количества вариантов и упрощение пользовательского пути — проявление заботы.
Но когда человек изучает предложения или сравнивает варианты, ему обычно важно самостоятельно исследовать возможности и двигаться в комфортном темпе. В таких случаях не стоит ограничивать выбор: лучше предоставить пользователю максимально широкий доступ к информации.
- Заботьтесь о достоинстве пользователя, а не только о конверсии
Безусловно, для брендов важны показатели эффективности и пользовательские сценарии, которые приводят к покупкам, продлению подписок и регистрации. Но если относиться к людям как к единицам на производственной линии, которых нужно как можно быстрее довести до совершения покупки, можно улучшить показатели, но потерять отношения с аудиторией.
Предугадывание потребностей должно упрощать взаимодействие, не ограничивая свободу выбора. Пользователь должен чувствовать поддержку и заботу, а не давление со стороны системы, которая стремится направить его к заранее определённому результату.
Так могут ли дизайнеры пользовательского опыта читать мысли?
Будущее потребительского опыта связано не с тем, чтобы постоянно угадывать желания пользователей, а с тем, чтобы заслужить право предугадывать их потребности и понимать, когда этого делать не стоит.
Уникальная сила UX-дизайна заключается в том, что он позволяет постоянно следить за изменениями в жизни людей: их обстоятельствами, ограничениями, идентичностью и потребностями. И задавать вопрос: кем этот человек может стать через месяц, год или десять лет?
Вместо того чтобы воспринимать пользователей как неизменные типажи с заранее заданными характеристиками, мы должны видеть в них динамичных людей, на которых влияют технологии, культура и личный жизненный опыт.
Наша работа не должна сводиться к тому, чтобы однажды направить систему в будущее. Необходимо постоянно корректировать её с учётом изменений в жизни людей, чтобы создаваемые нами продукты соответствовали тому, кем пользователи хотят быть, учитывали их потребности и ценности и сохраняли их свободу выбора.
И если в процессе кому-то покажется, что мы действительно читаем его мысли, — возможно, какие-то суперспособности у нас всё-таки есть.
- Об авторе: Кармина Корреа — руководитель направлений Experience Strategy и Digital Strategy в Experience.Lab (Токио), входящей в состав Publicis Groupe Japan.
Ранее OOH Mag публиковал переводной материал «Из Японии в мир, из мира в Японию».
Перевод: OOH Mag
Источник: Branding in Asia
