Почему outdoor имеет значение
Теперь более чем когда-либо влияние Out-of-Home на мир вокруг нас должно стать ключевой целью. Вот как этого добивается отраслевая премия Oudoor Media Awards 2020.
Мир меняется. Реклама вне дома меняется. Также как и премия Outdoor Media Awards (OMA). В знак признания широкомасштабного воздействия OOH как на локальные сообщества, так и на национальную аудиторию, а также на все, что между ними, обновленная премия OMA призвана отметить каждую выдающуюся кампанию в OOH, продемонстрировать приверженность отрасли позитивным изменениям. CMO оператора Clear Channel Мартин Корке (Martin Corke) и креативный директор Луиза Стаббингс (Louise Stubbings) обсуждают для издания Campaign, что происходит нового, любимые кампании последних лет и почему наружная реклама – платформа для брендов и платформа для добрых дел, направленных на всеобщее благо.
Луиза Стаббингс: «Мы хотим, чтобы премия OMA отмечала каждый сегмент отрасли OOH. Когда премия зарождалась она была в основном посвящена планированию, но в 2020 году мы ставим акцент на то, чтобы отметить ремесло, которое требуется для создания невероятных кампаний в outdoor, введение новых категорий для мультиканальных кейсов и социального воздействия наружной рекламы. У нас большой, чем когда-либо, состав жюри, и мы стараемся, чтобы его участники отражали как отрасль, так и общество».
Мартин Корке: «Мы также вводим золотые, серебряные и бронзовые награды для каждой категории. Это позволяет нам демонстрировать больше работ и открывать больше талантов. Основываясь на отзывах, мы также изменили то, как мы группируем награды: теперь у нас есть креативные категории, планирование, эффективность, таланты и «Платформа для добра» (Platform for Good), направленная на использование наружной рекламы, чтобы отстаивать некоммерческие цели. Мы хотим, чтобы каждый кто увидел шортлист премии подумал: «Хотел бы я это придумать, хотел бы я, чтобы мы это сделали», и мы надеемся увидеть прекрасный баланс между использованием технологий и традиционным OOH. Мы хотим вдохновить индустрию. Одна из наших целей – дать обратную связь всем участникам, если они просят об этом, выиграют ли они или не выиграют».
Работы должны быть простыми, награды должны быть веселыми
ЛС: «Поданные работы должны быстро помочь добраться до сути кампании – не надо перегружать сообщение. Иногда вы просто знаете, что у вас есть потенциально выигрышная кампания, потому что ее создание проходит свободно и легко, это не похоже на тяжелую работу. Люди приходят в тупик, когда пытаются перегрузить информацию. У вас есть небольшое окно, чтобы донести историю вашей кампании до наших судей – они работают в более широкой медиаиндустрии, а не в частности, в OOH, поэтому важно избегать повествования и языка, характерного для OOH. Возможность свободной подачи работ не снижает их качества. Люди действительно учитывают то, что они подают, а компании гордятся этим».
MК: «Мы также уверены, что вечер вручения премий – настоящая вечеринка. Я не уверен, но основываясь на моем опыте, все награды на самом деле очень веселые. Мы не устраиваем торжественный ужин – просто заходите, берите коктейль, а наш известный ведущий быстро проведет церемонию награждения за 40 минут, а затем вы сможете наслаждаться успехами друг друга, самим событием и прекрасным местом – в этом году мы снова будет в отеле St Pancras Renaissance Hotel».
ЛС: «Один из моих любимых победителей – кампания O2 “Oops”. Может быть, это немного очевидно, но как только вы видите это, вы думаете «Да, конечно». Идея простая и выполнена невероятно хорошо, но действительно учитывает контекст каждого места размещения. Это реклама доносит настоящее, правдивое сообщение, то о котором мы все беспокоимся, разбивая экраны наших смартфонов».
MК: «Мне бы очень хотелось увидеть кампании, где наружная реклама является частью многоканального рекламного сообщения. Часто у вас есть несколько медиаканалов, запланированных и закупленных разными сторонами, но идеи, которые выходят за рамки нескольких каналов, – то, что мы ищем в новой номинации, посвященной cross-channel кампаниям. Также впечатляет, когда компании подают разные заявки для определенных категорий – McDonald’s сделали это в прошлом году и это были не просто повторяющиеся работы, их заявка выиграла Гран-при».
ЛС: «Отличный пример того, как сила OOH использовалась для стимулирования действий, была получена от городского совета Slough в прошлом году. Работа получила нашу первую награду за социальное воздействие за кампанию, которая борется против современного рабства. Для кампании была получена информация из этого района, сколько людей было в этой ситуации, чтобы сообщить это сообществу, что это происходит прямо здесь и сейчас. Это оживило кампанию и заставило людей принять меры – отличное использование среды в небольшой, целенаправленной, эффективной кампании».
MК: «Я познакомился с некоторыми участниками кампании «56 чернокожих» в начале этого года. Действительно поразительно, насколько огромным было то, что сообщества и семьи этих людей увидели из особенность и стали частью изменения стереотипов и начала публичного разговора о некоторых действительно ужасных, трудных вещах. Прямо сейчас, кажется, что наружная реклама – лучшее место, чтобы начать эти разговоры».
ЛС: «Я думаю, что кампания «Led By Donkeys» была невероятной. От нескольких парней, начинавших с: «это не хорошо, политики не могут просто говорить эти вещи, а затем просто уходить», к взгляду на наружку, как на способ поднимать дебаты. Просто принимая две сказанные вещи и позволяя общественности самим принимать решение, я думаю, что это меняет взгляд на политическую рекламу, придавая реальное постоянство обмену сообщениями и привлекая людей к ответственности».
MК: «В медийной среде, где недоверие на рекордно высоком уровне, Clear Channel взяла на себя обязательство быть платформой для блага. Частично это связано с беседой с нашими клиентами, основанной на цифрах, которые мы получили в результате проведенного нами аудита PwC. Около 50 пенсов за каждые 1 фунт стерлингов, потраченных на OOH, инвестируется обратно в местные органы власти, местные сообщества, местный транспорт, потому что они владеют пространством».
ЛС: «Мы являемся ключевым компонентом наших сообществ. В сущности, это и автобусная остановка для защиты людей от ветра и дождя, а рекламодатель тратится расходами на размещение на ней рекламы, что затем способствует улучшению жизни этого сообщества и входит в проекты для местного совета и улучшения среды. Это совсем другая роль в отличии от других владельцев медиа, очень физическая, постоянная роль, которую мы играем в сообществах, в которых мы существуем, и мы относимся к этому очень серьезно».
MК: «Мы сейчас работаем над тем, что связанно с уличной преступностью. К нам обращаются многие благотворительные организации, и только в прошлом году мы работали с более чем 40 партнерами. Это больше, чем просто дар свободного медиа-пространства, это о партнерстве – мы не можем решить любые из этих вопросов в одиночку, это то, как мы работаем вместе над использованием рекламы в качестве платформы для общего блага».
Подача работ откроется в понедельник, 27 января . Для получения дополнительной информации посетите: clearchannel.co.uk/oma2020
Фото: Pexels, Clear Channel UK
Перевод: OOH Mag
Источник: Campaign