Walmart готовится к конкуренции с Amazon

Walmart запускает self-service рекламную платформу, но данные по продажам и аудитории недоступны – пока что.

Американская сеть магазинов Walmart утверждает, что созданные им programmatic рекламная платформа и API готовы к  запуску.

В начале года Walmart Media Group (WMG), рекламное подразделение розничного гиганта, выпустило портал self-service, чтобы рекламодатели могли напрямую покупать поисковую и директ-рекламу на сайте Walmart.

Walmart также запустили API для доступа к инвентарю через Teikametrics, Flywheel Digital, Kenshoo и Pacvue, партнерами по тестированию API.

Раньше рекламодатели и селлеры покупали поисковые объявления и платные товарные размещения на Walmart только в рамках managed модели покупки через обслуживающее их агентство.

Лекс Джозефс (Lex Josephs), вице-президент по продажам и медиа-партнерству WMG, сказал в своем блоге, что партнерство с агенствами позволило Walmart “удовлетворить потребности рекламодателей”.

Описанные выше инструменты находились в бета-тестировании с конца прошлого года, тогда же  Business Insider впервые сообщил, что Walmart готовит решения, которые позволят конкурировать с Amazon.

Однако если Walmart действительно хочет конкурировать с Amazon,компания должна использовать свои уникальные данные о продажах и аудитории, которые пока что недоступны для использования для рекламного таргетинга. Источники сообщают, что новый продукт Walmart Media Group в, первую очередь, позволит рекламодателям назначать ставки по ключевым словам, чтобы размещать свои объявления в верхней части страницы результатов поиска Walmart.

Но использование данных о розничных продажах в Walmart, а также возможность сопоставить параметры поиска в Интернете с продажами в магазинах, стали бы для Walmart огромным преимуществом перед Amazon. Девяносто процентов американцев совершают покупки в Walmart каждый год, и почти 160 миллионов человек посещают его магазины и сайты еженедельно.

“Самым насущным преимуществом Walmart в рекламе на рынке e-commerce является его оффлайн-опыт и масштаб”, – сказал Нич Вайнхаймер (Nich Weinheimer), главный менеджер по электронной коммерции в Кеншху (Kenshoo). “Другие игроки e-commerce, такие как Amazon, пока усердно работают над тем, как измерить  эффект их рекламы на оффлайн-продажи – для Walmart Media Group омниканальность потребительского опыта уже существует”.

Даже с точки зрения отчетности Walmart является замкнутой экосистемой, и рекламодатели получают лишь минимальную информацию, например, эффективность рекламы по типу устройства и частоту поиска. Walmart также предоставляет некоторую информацию для сопоставления поиска сайтов с продажами в магазинах, хотя все это пока в зачаточном состоянии.

Но рекламодатели уже вовсю готовы размещаться с Walmart, чтобы диверсифицировать свои медиа-активности от Amazon.

“Существует огромный интерес к тому, чтобы эта платформа была успешной”, – сказал Джон Ши, директор по развитию Teikametrics. “Бренды, с которыми мы работаем, хотят заводить на Walmart.com больше бюджетов, чем сейчас. Клиенты очень рады, что компании-партнеры смогут подключиться к этой платформе, чтобы предоставить им такую возможность”.

У Teikametrics уже есть десятки клиентов, активно покупающих платные размещения продуктов через API, при этом такие объявления эффективнее на 30% по показателю выручки за клик.

Примечательно также, что большинство (около 85%) заказов, которые Teikametrics размещает через  платформу Walmart, поступают из небрендовых поисковых запросов. Другими словами, поисковые запросы идут по категориям товаров, а не определенных брендов. Таким образом рекламодатели могут использовать walmart.com как инструмент повышения узнаваемости продукта с использованием поисковых запросов по категориям.

“Они работают, чтобы догнать более зрелые рекламные платформы, такие как Amazon, Google и Facebook, – сказал Ши, – но Walmart имеет четкое понимание того, что рекламодатели хотят, они прислушиваются к брендам, и у них есть возможность построить замечательный продукт”.

За последний год Walmart стал прикладывать больше усилий в медиа и создавать инхаус “buy-side” платформу. Walmart завершил свои долгосрочные отношения с агентством по ритейлу Triad в феврале 2019 года и приобрел Polymorph Labs, владельца облачной платформы для обслуживания размещений, в апреле.

Перевод: Егор Иванцов

В рамках совместного проекта AdTech компании Liqvid с ООH Mag по знакомству российского рынка с мировыми programmatic новостями.

Фото: Pexels.com

Источник: adexchanger.com