ЧИТАЮ
В Великобритании объем рекламы упадет на 16,7% в 2020 году

В Великобритании объем рекламы упадет на 16,7% в 2020 году

Во втором квартале рекламный рынок столкнется с падением на 39,1%, причем отрицательную динамику покажут все СМИ, включая рекламу в интернете.

Расходы на рекламу в Великобритании сократятся на 16,7% (или 4,2 млрд фунтов стерлингов) до 21,1 млрд фунтов стерлингов в этом году из-за пандемии коронавируса и экономического спада.

Столь драматичные цифры потерь были опубликованы в отчете Advertising Association/Warc Expenditure (AA/Warc), который считается одним из самых авторитетных в отрасли.

Шокирующая глубина ожидаемого спада во втором квартале, в котором рынок рекламы должен потерпеть крах в размере почти 40% показывает, как каждое медиа сталкивается с двузначным спадом в апреле-июне.

Прогнозируется, что даже ранее быстрорастущие сегменты, такие как поисковая и дисплейная реклама, сильно пострадают во втором квартале, сократившись на 29,6% и 31,8% соответственно.

Прогнозируется падение доходов ТВ-рекламы на 46,6%, радио — на 44,1%, наружной рекламы — на 52,6% и рекламы в кинотеатрах — на все 100%.

В 2020 году прогнозируется снижение доходов Out-of-Home почти на 19% (DOOH — почти на 15%).

Прогноз на второй квартал аналогичен результатам опроса издания Campaign, проведенного ранее на этой неделе, в котором большинство респондентов спрогнозировали падение в ближайшие три месяца не менее 40%

Согласно отчету AA/Warc, рынок рекламы продолжит падать в третьем квартале, снизившись на 24,3%, а в четвертом квартале — на 8,9% после первого квартала, когда рост составил 4,6%.

Ожидаемое падение на 16,7% в 2020 году будет хуже, чем рецессия 2008-2009 годов.

«Прецедента нет, — заявил изданию Campaign Стивен Вудфорд (Stephen Woodford), исполнительный директор АА. — Это клише, чтобы сказать, что это беспрецедентно, но это беспрецедентно».

Расходы на рекламу увеличивались в течение последних 10 лет, достигнув 25,4 млрд фунтов стерлингов в 2019 году с ежегодным ростом на 6,9%, и ранее аналитики AA/Warc ожидали роста на 5,2% в 2020 году до более 26 млрд фунтов стерлингов.

Теперь возвращение к росту прогнозируется в 2021 году на уровне 13,6%, но «абсолютный уровень инвестиций не превысит общий показатель 2019 года», говорится в отчете.

Вудфорд признал, что данные прогнозы были только экспертными оценками в быстро меняющейся обстановке, но отметил, что у Warc хорошие результаты.

«Точность их прогнозов на протяжении многих лет была довольно надежной», — отметил Вудфорд, объясняя, как Warc общается с владельцами СМИ, агентствами и другими членами АА.

«Они, вероятно, сделали больше проверок, перекрестных проверок, двойных проверок, составление карт и триангуляция на этих данных [о перспективах на 2020 год], потому что это так важно».

Онлайн и цифровые платформы показали сильные результаты в 2019 году, и ожидается, что в 2020 году они менее сократятся по сравнению с традиционными каналами.

Поиск и дисплейная реклама выросли на 17,8% и 17,4% соответственно в 2019 году и должны снизиться на 12,1% и 12,7% в этом году.

Видео по запросу выросло на 15,5% в 2019 году, но упадет на 6,3% в этом году, при этом общее сокращение ТВ-рекламы ускорилось с 3,5% в прошлом году до 19,8% в 2020 году.

AA/Warc ожидает, что 2021 год будет лучшим для обоих: объем ТВ-рекламы увеличится на 15%, а VOD — на 21,9%.

В издательском секторе продолжающийся спад «ожидает нарастание»: в этом году падение составит 20,5% для национальных новостных брендов, 24,1% для региональных новостных брендов и 25,1% для журнальных брендов. Все три сегмента покажут рост в 2021 году.

Наибольший рост расходов на рекламу в следующем году будет наблюдаться в сегментах наружной рекламы и рекламы в кинотеатрах, которые больше всего пострадали во время карантина.

В AA/Warc заявили, что в этом году наружная реклама сократится на 18,7%, а реклама в кинотеатрах — на 33,6%, а в следующем году они вырастут: OOH на 16,6% (21,4% для цифровой наружной рекламы) и на 39,9% соответственно — реклама в кинотеатрах.

Вудфорд замечает: «Нынешний квартал будет чрезвычайно трудным временем для многих компаний отрасли. Мы остро осознаем их затруднительное положение и работаем с правительством и чиновниками, чтобы участники отрасли получили максимально возможную поддержку».

Он добавил, что правительственная программа по защите рабочих мест удачно сработала для большей части рекламной индустрии, но лишь немногочисленные компании сумели воспользоваться ссудами предусмотренными на время прерывания бизнеса из-за карантина.

АА призывает правительство подумать о введении налоговых льгот, чтобы побудить компании инвестировать в рекламу из-за ее способности стимулировать спрос.

Вудфорд указал на прошлые исследования АА, которые показали, что инвестиции в рекламу на 1 фунт могут привести к росту ВВП на 6 фунтов.

«Инстинкт может говорить компаниям быть осторожными в их рекламе в это время, и мы все должны помнить о необычных временах, в которые мы живем. Но, в то же время, важность рекламы во время спада невозможно переоценить», — отметил Вудфорд.

«Подавляющее большинство расходов на рекламу, около 85%, все еще будет инвестировано в этом году, и рекламодатели должны убедиться, что они находятся в наилучшем возможном месте и в наилучшей возможной форме, чтобы воспользоваться возвратом к росту, когда он наступит».

«История показывает, что бренды, которые появляются быстрее и становятся сильнее, — это те, которые вкладывают средства в рекламу во время спада».

Джеймс Макдональд (James McDonald), глава отдела данных в Warc, сказал: «Эта вызванная вирусом рецессия отличается от предыдущих спадов тем, что воздействие было быстрым и резким для всех СМИ».

Он добавил: «Расходы на СМИ снизились как прямой результат снижения спроса на товарно-материальные запасы, и, как это ни парадоксально, это происходит в то время, когда потребление и охват заметно выросли по телевидению, в социальных сетях и онлайн-публикациях».

«Исследования Warc из нескольких источников показывают, что сокращение рекламы в период рецессии напрямую коррелирует с более медленным восстановлением, но практика маркетинга в нынешних условиях означает, что устойчивые инвестиции просто больше не осуществимы для ряда крупных товарных секторов».

Несмотря на сложную перспективу, Вудфорд отметил, что надо отдать дань рекламной индустрии, которая могла адаптироваться и продемонстрировал «устойчивость» и «изобретательность» в работе на дому, продолжении ведения бизнеса и создании рекламы.

Фото: Outsmart

Перевод: OOH Mag

Источник: Campaign

Смотреть комментарии (0)

Leave a Reply

Такого email адреса не существует

© 2010-2020 OOHMAG.RU

Scroll To Top