Борис Пешняк: «Одна страна — одно окно»
Интервью с коммерческим директором Russ Outdoor Борисом Пешняком.
— Сейчас многие клиенты адаптируются к новым реалиям и переводят бюджеты на «digital-рельсы». А что с рынком наружной рекламы и конкретно с группой компаний Russ Outdoor?
— Наружная реклама — один из самых технологичных сегментов рекламного рынка с высоким уровнем диджитализации. В свежем отчете GroupM говорится, что сейчас наибольшая доля digital доходов у наружной рекламы, DOOH приносит 31% доходов outdoor-рынка. Это в три раза больше, чем у телевидения — там получают от рекламы в онлайне только 9%.
После слияния «Веры&Олимп», «Лайсы» и «Лайсы Диджитал» в группу компаний Russ Outdoor мы стали не только крупнейшим федеральным оператором с аудиторией 41 млн. человек в месяц, но и оператором №1 в Москве по digital инвентарю — 371 рекламных конструкций разного формата: билборды, суперсайты, сити-формат и сити-борды.
Как вы понимаете, российскому рынку есть куда стремиться. Хотя в Москве и Санкт-Петербурге доля DOOH довольна высока, потенциал регионов еще только предстоит раскрыть. В Москве и Санкт-Петербурге мы покрываем 96% и 91% соответственно долю городского населения 18+, являясь одним из самых охватных медиаканалов в России.
— В последнее время клиенты перераспределяют бюджеты на другие медиа, такие как ТВ или интернет, сможет ли наружная реклама сравнять эти показатели?
— Как сказал в своем недавнем интервью изданию OOH Mag Павел Крюков, рынок перестал «рассматривать наружную рекламу изолированно» от других медиа. Глобально мы не конкурируем сегодня в индустрии наружной рекламы с другими операторами, так как объединенный инвентарь обеспечивает качественный охват не только в Москве, но и в других городах, где представлен Russ Outdoor. Улучшая качество сервиса и совершенствуя технологическую базу, мы уверены, что бюджеты будут распределены рекламодателями равномерно.
Согласно недавнему исследованию Mediascope, билборды входят в топ-3 самых заметных рекламных форматов наряду с акциями в магазинах и телерекламой. В первой десятке также реклама на остановках городского транспорта и конструкции на стенах и крышах зданий.
— Вы были назначены коммерческим директором в сложный для экономики и рекламного рынка момент. Как ваша команда прошла этот этап?
— Я считаю, что мы достойно пережили непростые времена. Хочу подчеркнуть, что в «идеальный шторм» попали все операторы наружной рекламы, кризис не делал различий между владельцами тысячи и владельцами десятка конструкций. Власти ввели ограничения, улицы городов опустели, клиенты видели резкое сокращение аудитории и по открытым данным (индексу самоизоляции), и по данным Admetrix. В таких условиях мало что зависит от профессионализма конкретной команды — тотальная самоизоляция лишила OOH-конструкции 48% аудитории.
Это не значит, что мы молча сидели и ждали. На билбордах и сити-форматах Russ Outdoor размещались, как информационные, так и коммерческие рекламные кампании. Одновременно мы работали с клиентами, которые переориентировали свой бизнес на digital и доставку: ритейлерами, девелоперами, сетями фастфуда. Им было важно сообщить потребителям о возможности совершить покупку онлайн, о наличии удобной доставки — в общем о том, что жизнь не кончается. Проактивная позиция, открытость, желание выстраивать долгосрочные партнерские отношения — все это помогло компании, сохранить свои позиции и, самое главное, доверие партнеров.
— Реорганизация затронула и сотрудников?
— Помимо консолидации рекламного инвентаря трех крупных операторов наружной рекламы, Russ Outdoor объединил под своей крышей профессионалов рекламного рынка из этих компаний.
Прямо скажу, что многие процессы устарели и требовали переоценки, использовать их в 2020 году было не эффективно. Russ Outdoor позиционирует себя как современная, технологичная и клиентоориентированная компания, и команда должна соответствовать требованиям времени.
Главной целью при формировании нового отдела продаж было сплочение профессиональных, ярких и способных к принятию решений сотрудников, с положительной обратной связью от клиентов и партнеров. Когда в одном месте собираются люди, у которых единый взгляд на работу, общий подход к достижению целей, тогда и результаты превышают все ожидания.
— Объявляя о централизации продаж, Russ Outdoor анонсировала новые продукты и инструменты, в том числе возможность федерального кросс-канального охвата аудитории. Удалось ли реализовать эти планы?
— Сеть Russ Outdoor, а также усиленная в рамках реорганизации наша баинговая служба позволяют рекламодателю охватить до 90% городского населения в России.
Такие показатели были достигнуты при реализации федеральной информационной кампании «О мерах предосторожности от коронавирусной инфекции», где мы задействовали в 319 городах более 73 тысячи различных форматов, в том числе 24 тысяч билбордов, 51 вокзал и три аэропорта. И все это в сжатые сроки, чтобы донести до населения жизненно важную информацию о мерах профилактики и призвать людей оставаться дома. Нами была реализована федеральная кампания посвященная Дню Победы «Год памяти и Славы» более 11 тысяч билбордов и 96 медиафасадов в 347 городах РФ.
Как только человек выходит из дома, он видит нашу рекламу во всех проявлениях. Он видит ее, когда идет по улице и когда едет по МЦК, когда садится в «Сапсан» и приезжает в Санкт-Петербург. Возвращается через Пулково — и там наша реклама, прилетает в Москву, заказывает такси и по пути домой снова видит нашу рекламу. Не говоря уже про магазины — Russ Outdoor сотрудничает со всеми продуктовыми сетями.
— Нет сомнений, что объединение трех крупных игроков повлекло за собой не только количественные, но и качественные изменения. Расскажите, что изменилось в этом отношении?
— Консолидация открыла новые возможности, одна из них — предложить клиентам «единое окно в масштабах всей страны», чтобы медиапланирование и закупки outdoor-инвентаря стали «бесшовными» процессами. Второй момент — мы стремимся к тому, чтобы сделать бизнес более прозрачным и понятным. Мы провели работу по инвентаризации конструкций и прайсов. До объединения, что естественно, Russ Outdoor, «Лайса», «Олимп» и «Лайса Диджитал» продавали рекламу на основании собственных прайс-листов.
— С началом пандемии продовольственный ритейл пережил настоящий бум. Потребители закупались впрок, открывали для себя новые продукты — в отличие от непродовольственной категории, здесь расходы продолжали стабильно расти. Как вы работаете с этим каналом?
— Продвижение in-store дает возможность выстроить длительную коммуникацию с конечным потребителем в момент принятия решения о покупке товара или услуги. С нашей помощью бренд может реализовать рекламную кампанию в более чем 35 тысячах торговых точках по всей России. Как я уже упоминал, Russ Outdoor имеет возможность размещать рекламу в крупнейших федеральных и локальных сетях: «Перекрестке», «Пятерочке», «Карусели», «Магните», «О’кее», «Азбуке Вкуса», «Глобусе», «Билле», «Дикси» и многих других. Помимо размещения клиент может доверить нам проведение BTL-мероприятий. За годы работы с ритейлом наша команда накопила огромную экспертизу: клиенты могут рассчитывать на качественный сервис и максимальную эффективность в решении маркетинговых и стратегических задач.
— Фактически вы становитесь единым окном по кросс-канальным кампаниям?
— Присутствие Russ Outdoor в Москве и регионах настолько глобально, что благодаря созданию единого отдела продаж, по всем продуктам компании мы можем сформировать комплексные предложения для клиентов. В «единое окно» к наружке и транзитной рекламе добавились indoor и Пулково, то есть все эти каналы стали доступны в рамках одной коммерческой службы. Клиенту больше не надо планировать размещение отдельно с «Лайсой», отдельно с «Олимпом» или с Russ Airport Media. В результате сделок, о которых мы объявили в прошлом году, удалось реализовать амбициозный план «Одна страна — одно окно».
Продолжая улучшать работу клиентского сервиса, мы даем рекламодателям возможность получать лучшие предложения. Мультиканальные рекламные кампании дают возможность увеличить охват, получить низкий CPT по сравнению с другими медиа и таргетинг на аудиторию и конечно имиджевая составляющая.
— На каком этапе находится проект с programmatic-размещением?
— Programmatic является одним из стратегических направлений для Russ Outdoor, и кризис показал актуальность и востребованность данного вида продаж. Programmatic-размещение, как и в целом закупка по контактам, обеспечивает рекламодателям наибольший охват аудитории в заданный период и гарантирует эффективную цену, а нам позволяет регулировать заполняемость инвентаря.
За тот год, что работает наша SSP-платформа, к ней подключились крупные интернет-холдинги — Mail.ru Group и «Яндекс», а также более 15 DSP. Более сотни рекламодателей попробовали закупки через programmatic, многие размещаются повторно.
Мы видим спрос как на размещение на статичные и цифровые конструкции, так и на современные технологические решения — автоматические закупки, O2O, точные медиаизмерения. Спрос и мировая практика подсказывают нам, в каком направлении необходимо двигаться.
Все понимают, что восстановление экономики займет определенное время и рекламный рынок не сразу выйдет на докризисные показатели. В свою очередь, мы готовы оперативно предлагать нашим клиентам лучший сервис, самые выгодные локации и кросс-канальные рекламные кампании, а также развивать технологии и продукты, связанные с продажей по контактам, чтобы рекламодатели могли оценивать ROI.
Интервью предоставлено пресс-службой Russ Outdoor эксклюзивно для OOH Mag.