Время вкладываться в programmatic-DOOH. Или нет?

OOH-реклама — один из наиболее пострадавших во время пандемии рекламных каналов.

Но Жан-Кристоф Конти (Jean-Christophe Conti), генеральный директор VIOOH, глобального маркетплейса наружной рекламы, считает, что следующий год ознаменуется восстановлением и расцветом этого сегмента. Какие к этому предпосылки, он рассказал в блоге Econsultancy, а мы перевели и заодно узнали у российских экспертов, как дела у DOOH на нашем рынке.

По данным последнего отчета о расходах Advertising Association / Warc Expenditure, текущее падение наружной рекламы (OOH) будет замедляться вплоть до конца года, прежде чем рынок начнет расти в 2021 году. Хотя это, несомненно, один из самых пострадавших в результате карантина рекламных каналов, исследование показывает, что в следующем году OOH ждет значительный прирост прибыли (+38,7%) благодаря digital-OOH.

Covid-19 серьезно изменил наш образ жизни, и это повлияло и на медиаландшафт. Недавнее исследование Twilio показало, что пандемия ускорила цифровую трансформацию в Великобритании более чем на пять лет, что наглядно демонстрирует стремление компаний идти в ногу с быстро меняющимся потребительским поведением.

Поскольку сектор ООH встает на ноги, сейчас, кажется, подходящий момент, чтобы поразмышлять о его будущем и о том, в чем может скрываться секрет его восстановления — технологиях. Точно так же, как пандемия спровоцировала переход многих ритейлеров в e-com, она может вызвать переход к programmatic-ООH.

«Сейчас постепенно интерес к возможностям programmatic-закупок восстанавливается. Во многом это будет зависеть от восстановления в целом ООН. При этом карантин показал, что роль DOOH возрастает. С ростом значимости DOOH будет возрастать и использование programmatic-закупок», — говорит Дмитрий Грибков, директор направления наружной рекламы группы АДВ.

Константин Майор, основатель и СЕО федерального оператора наружной рекламы MAER GROUP, считает, что после снятия ограничений интерес российских рекламодателей к наружной рекламе кратно вырос, особенно к ее цифровым форматам.

«Со снятием ограничений люди вышли с самоизоляции, увеличился автомобильный и пешеходный трафик, выросло слушание радио. У рекламодателей появилась возможность вернуться к комплексному продвижению брендов с использованием нескольких каналов коммуникации. Как следствие, интерес к programmatic несколько остыл, хотя интерес рекламодателей к наружной рекламе, наоборот, вырос и причем кратно. Можно утверждать, что снятие ограничений стало новым драйвером роста DOOH. В целом же Россия пока проходит стадию тестирования programmatic-услуг, клиенты апробируют закупку через programmatic, используя различные платформы. И мы заметили, что рестарты кампаний и продуктов стали все чаще проводить именно через programmatic», — комментирует Майор.

В такое изменчивое время, как сейчас, когда маркетологи стремятся получить максимальную отдачу от рекламных бюджетов, использование digital-ООH как части более широкого маркетингового комплекса может сыграть решающую роль.

«Programmatic DOOH будет активно развиваться. Успешность будет во многом зависеть от готовности подрядчиков к новым подходам, возможности агентств интегрировать такие закупки в медиасплит и готовности клиентов инвестировать рекламные бюджеты в это направление», — считает Дмитрий Грибков из группы АДВ.

Рассмотрим четыре причины, по которым продолжающаяся диджитализация, в частности распространение programmatic-инвентаря, в наружной рекламе будет играть все более важную роль в маркетинговых стратегиях в будущем.

Гибкость и триггерная закупка

Programmatic-OOH дает рекламодателям возможность приостановить, развернуть и оптимизировать наружные креативные кампании в любой момент. Хотя мы начали выходить из изоляции, возможность локальных ограничений в будущем никто не отменял, так что уровень гибкости и контроля, который дает programmatic-OOH, может оказать огромное влияние на эффективность и результативность медиакампаний. Таргетинг на основе таких триггеров, как новости, пути потребителей, погода, местоположение и аудитория, также позволяет брендам реагировать на события в режиме реального времени.

Важность этого как для брендов, так и для владельцев медиа, трудно переоценить в условиях неопределенности.

Бренд и performance

Пандемия, несомненно, оказала огромное влияние на сегмент наружной рекламы и на все рекламные каналы. Когда маркетологи урезали бюджеты, а в некоторых случаях и вовсе приостановили расходы на продвижение, на первый план вышли извечные споры о том, стоит ли тратиться на рекламу в трудные времена.

Для тех, кто продолжал вкладываться в рекламу, достижение баланса между поддержанием узнаваемости бренда и краткосрочными performance-целями было чрезвычайно важно.

В то время как традиционная наружная реклама повышает узнаваемость бренда, а programmatic работает как performance-инструмент, programmatic-OOH — формат, объединяющий эти два фактора. Для тех, кто вообще заморозил рекламу, она может быть отличным способом достичь краткосрочных performance-целей в период восстановления бренда.

Равнение на mobile

По данным The Grocer, почти 60% покупателей проводят в очередях вне супермаркета около 20 минут, и большая часть этого времени приходится на мобильные телефоны, так что потребительское поведение явно меняется.

Согласно исследованию Nielsen за 2017 год, влияние мобильной рекламы усиливается до 17%, когда на аудиторию воздействует наружная реклама.

Благодаря использованию геотаргетинга, отслеживанию движения, ретаргетингу и последовательному обмену сообщениями бренды могут максимально эффективно сочетать programmatic-OOH с мобильными устройствами. Все чаще говорят о преимуществах programmatic-OOH в рамках омниканальных кампаний, и по мере того как эта практика становится все более распространенной, бренды будут делать ее частью своих расширенных стратегий.

Прозрачность

Много было написано об отсутствии прозрачности в programmatic видео- и медийной рекламе, и недавний отчет ISBA и PwC только подсветил некоторые из давних несоответствий в этих цепочках. В формирующемся сегменте programmatic-OOH прозрачность будет иметь решающее значение. И он находится в счастливом положении, имея возможность извлечь уроки из проблем, с которыми уже сталкивались более зрелые каналы.

Например, в VIOOH не берут комиссию с покупающей стороны, поэтому 100% бюджетов, которые получает компания, идут на медиабаинг. Компания отчитывается перед рекламодателями о том, где именно показывалась их реклама, а сама природа OOH сводит вероятность фрода к минимуму. Компания также работает с отраслевыми организациями, чтобы сформировать набор стандартов, которые дадут владельцам медиа и рекламодателям согласованную и стандартизированную терминологию и протоколы.

Поскольку сейчас бюджеты должны использоваться максимально эффективно, как никогда важно, чтобы компании продолжали инвестировать в прозрачную и измеримую programmatic-OOH.

Этой же точки зрения придерживается Константин Майор, MAER GROUP: «Следующий год однозначно покажет рост pDOOH-решений. По моим оценкам, в первом квартале 2021 года до 10% всех продаж будет проходить через programmatic. При этом часть из них будет реализована по аукционной модели, а часть — по Private Deal (прямая сделка с гарантией показа). Но медиаландшафт быстро меняется, и бренды хотят все больше контролировать кампании, прежде всего через измерения их эффективности. Пока же на этом направлении много идей и стартапов, которые очень фрагментированы. Быстрому развитию programmatic мешают отсутствие единых стандартов, валюты измерения, неравномерность распространения этой услуги по стране, низкое количество профессионалов. Однако последние события только подстегнули клиентов к поиску новых гибких инструментов для проведения рекламных кампаний, и DOOH не стал исключением. Более того, текущая тенденция технологического развития DOOH последние несколько лет показывает, что этот рынок не стоит на месте и предлагает клиентам все больше продуктов, которые позволяют реализовать не только имиджевые задачи, но и напрямую повысить продажи».

Будущее

Сегодня практически невозможно предсказать поведение аудитории, и может пройти много времени, прежде чем установятся новые модели поведения. Так что сейчас самое время максимально использовать как данные реального времени, так и технологии, чтобы успешно существовать в этих в сложных условиях.

Источник: performance360.ru

Смотреть комментарии (0)

Leave a Reply

Такого email адреса не существует

© 2010-2020 OOHMAG.RU

Scroll To Top