Видят и доверяют
Наружная реклама — самый лояльный медиаформат, согласно исследованию Deloitte.
Консалтинговая компания Deloitte опубликовала результаты исследования «Медиапотребление в России — 2020». К наружной рекламе положительно относятся 11% россиян — это самый высокий показатель среди всех форматов. Далее идут реклама в печатных СМИ и контекстная реклама в поиске — по 6%, а также спонсорство — 2%. Все остальные каналы имеют нулевую или отрицательную лояльность. На протяжении пяти лет — с 2016 года, с тех пор, как Deloitte проводит исследования медиапотребления, наружка остается самым лояльным рекламным каналом в России.
Россияне большей частью положительно реагируют на те виды рекламы, которые не затрагивают их личного пространства, следует из отчета. Поэтому наружная реклама — лидер рейтинга лояльности, а в аутсайдерах — телефонные звонки потенциальным клиентам и реклама в аудиоконтенте. Кроме того, наружка по опыту получения полезной информации уступает только ТВ-рекламе и поисковой.
«В 2020 году цифровая наружная реклама превратилась в полноценное медиа с широкими возможностями и высочайшей эффективностью, — комментирует исследование генеральный директор MAER Константин Майор. — Наружная реклама превратилась в базовый коммуникационный компонент: ее доля в медиамиксе уверенно превышает 50%. Это позволяет нам экспериментировать с сочетанием онлайна и офлайна, искать ту самую синергию, которая драйвит отрасль и оставляет яркое впечатление у наших клиентов и у аудитории».
В исследовании Deloitte говорится, что мужчины и женщины одинаково доверяют наружной рекламе, а жители городов-миллионников в целом более лояльны ко всем видам рекламы (кроме Москвы и Санкт-Петербурга, где уровень лояльности чуть ниже). Самой лояльной аудиторией Deloitte называет респондентов в возрасте 45–59 лет, а наиболее восприимчивы к наружке женщины 30–44 лет и жители городов с населением до 1 млн человек.
По полезности информации наружная реклама лидирует в категории «Безалкогольные напитки» (17% опрошенных получали полезную информацию по этой категории из наружки), а также находится в числе лидеров категории «Автомобили» (16%). Наиболее эффективными категориями для рекламирования в наружке названы «Услуги» (39%), «Бытовая техника» (32%) и «Электроника» (29%).
У других медиаканалов в 2020 году наблюдается снижение относительной доли охвата (56%) по сравнению со средним показателем прошлого года (60%). Падение медиаохвата наблюдается у ТВ, видеоигр, печатных СМИ, печатных и электронных книг.