От слов к делу: как добиться равноправия в маркетинге
Сейчас бренды и маркетологи обращаются к потребителям, указывая направление в борьбе с расовым неравенством.
Становится понятно, что мы способны осознать необходимость перемен. То, как мы их добиваемся, может помочь построить более равноправную и социально ответственную отрасль.
Сейчас нужно перейти от сочувствия в рекламе, публикациях и заявлениях к реальным действиям. В этой статье мы описываем три способа, которые помогут брендам откликнуться на призыв к действию в своих сообществах.
Фокус на решении социальных проблем
Сегодня только 7% генеральных директоров компаний из списка Fortune 500 считают, что их компании должны фокусироваться на прибыли и не пытаться решать общественные проблемы. У брендов должно быть четкое представление о социальной ответственности, особенно сейчас, когда потребители более сознательны.
У брендов должно быть четкое представление о социальной ответственности.
По данным Forrester, около 70% потребителей в США признают, что социальная репутация компании влияет на их решение о покупке. 41% хочет покупать у социально, экологически и политически ответственных компаний. Это особенно верно для миллениалов и поколения Z. 74% из них хотят, чтобы компания высказывала свою точку зрения по важным для них вопросам.
С учетом этих данных важно пересматривать социальную позицию компании — учитывать развитие общественной дискуссии и взгляды потребителей. В GroupM мы постоянно переосмысливаем то, как наша идея равноправия в рекламе воплощается на практике — в работе, найме сотрудников и инвестициях для наших клиентов. Сильная социальная позиция должна подталкивать к действиям и приносить пользу не только в благополучные времена, но и в период кризиса.
Одних заявлений недостаточно. Если ваша компания участвовала в движении Black Lives Matter и обещала поддерживать темнокожее сообщество, определите, как именно вы будете это выполнять. Найдите точки соприкосновения корпоративных инициатив с потребностями сообщества, чтобы наладить диалог и исправить ситуации, создающие неравенство.
Маркетологи и бренды должны отдавать приоритет достоверности
Достоверность имеет решающее значение для брендов. Маркетологи, которые хотят наладить контакт с недостаточно представленными аудиториями, должны быть уверены в своем намерении, основываться на релевантных данных и оставаться последовательными. Краткосрочные тактики не помогут завоевать покупателя. Это особенно актуально для темнокожей аудитории.
Аудитория должна быть представлена во всех аспектах маркетинга.
В США темнокожие взрослые на 42% чаще белых говорят о том, что они не представлены в рекламе. Предоставить равные возможности аудитории, которая не представлена в рекламе брендов, но приносит значительную долю прибыли — сложная, но необходимая работа.
Чтобы достоверно представить этот сегмент аудитории, бренды должны не просто использовать надежные данные, но и правильно интерпретировать культурные особенности, выходя за рамки однобокого взгляда на темнокожих людей.
В GroupM мы запустили мультикультурную торговую площадку. Это список подтвержденных издателей, принадлежащих темнокожим и латиноамериканцам или создающих и публикующих контент для этих аудиторий. Инвестировать в этих партнеров важно для поддержания разнообразия в медиасреде, охвата малопредставленных аудиторий и создания достоверного контента о них. Мы работаем над тем, чтобы адаптировать эту площадку для мирового масштаба.
Создание коллективной ответственности
Потребители ожидают, что реклама будет точно отражать реальный мир. В США 66% взрослых покупателей хотят, чтобы в руководство компаний, у которых они приобретают товары, входили представители разных национальностей.
Компаниям важно оценивать и менять существующие правила и практики, если они приводят к неравенству. Лидеры должны подавать пример, но истинная сила — в коллективной ответственности. Ставьте четкие, измеримые и актуальные цели для всей организации, отдельных команд, партнеров и третьих сторон. Требуйте регулярного предоставления отчетов. Пришло время избавиться от стереотипных подходов, которые мешают малопредставленным группам проявить себя в отрасли.
Мы в GroupM решили отменить требование высшего образования для многих должностей и инвестировали в мультикультурные и местные новостные компании в 31 стране — это часть нашей международной инициативы. Также в компании разработали программу профессиональной подготовки GroupM Externship для социально ущемленных и недостаточно обеспеченных сообществ. В результате многие люди получили работу в различных агентствах. Ответственность в том, чтобы каждый сделал шаг в направлении более этичного и равноправного бизнеса.
Я надеюсь, что в будущем рекламная индустрия сможет менять мир к лучшему. Для этого мы должны решительно призывать друг друга к ответственности и выполнять обещания.
Игнорировать то, что мир изменился, уже невозможно. Равноправие во всем — больше не пустые слова. Не 100% аудитории смогли перестроиться. Но мы видим, что скорее поменяются те, кто пока не готов, чем поколение Z откатится в своем мировоззрении на 20 лет назад.
Наше главное правило — не бояться. Если ты хочешь быть лидером в отрасли, то бесполезно занимать позицию «Пусть сначала конкуренты выскажутся, а потом я».
В сентябре 2020 Vivienne Sabo выпустил клип Cabaret, где герой Саши Перцева — накрашенный молодой человек, танцующий на каблуках вог. Мы отдавали себе отчет в том, что аудитория могла воспринять это по-разному, ведь мы делаем это в России. Но приятным сюрпризом стал действительно малый процент негатива, а также дискуссия, которая развернулась в итоге. Получилось и поднять важную тему о свободе быть собой, свободе выбора, и не потерять при этом продукт.
Кажется, российская аудитория гораздо больше готова к подобным темам, чем маркетологи привыкли думать. Важно, что это не разовый спонтанный заход на актуальную тему. Дальше — больше!
Фото: Pexels.com
Авторы: LaToya Christian (Латойя Кристиан), Managing Partner, Strategy and Analytics at GroupM
Алина Толмачева, Главный редактор Think with Google Россия
Источник: thinkwithgoogle.com