ЧИТАЮ
7 базовых тактик OOH-рекламы

7 базовых тактик OOH-рекламы

За последнее десятилетие мир out of home рекламы стал намного сложнее. То, что некогда было просто одним из способов громко заявить о себе, превратилось в полноценный канал маркетинговой коммуникации.

Медиа развивается и вместе с ним меняются наши представления о его сильных сторонах. В связи с этим необходимо, чтобы не стояли на месте и тактики его использования. В частности, благодаря более широкому использованию данных и алгоритмическому подходу к медиазакупке у маркетологов появились новые способы планирования, проведения и оценки эффективности OOH-кампаний.

В этой статье мы рассмотрим несколько подходов к коммуникации в канале out of home, популярных среди маркетологов, которые стремятся получить максимальную отдачу от вложений в медиа.

  1. НЕХОЖЕНЫМИ ТРОПАМИ

Задача: максимально эффективно привлечь новых клиентов.
Подход: размещайте рекламу на периферии, где стоимость охвата ниже.

Независимо от того, нужно ли вам поддержать активность по привлечению новых клиентов или повысить эффективность затрат на медиа, выход за пределы крупнейших городов страны открывает перед брендом новые возможности. Желание экспонироваться на престижных рекламоносителях в густонаселенных городах, конечно же, понятно. Но если вы не можете похвастаться точным знанием того, что 100% целевой аудитории живет именно в крупнейших городах, может оказаться, что вы, сами того не желая, упускаете возможность и тратите больше.

Поскольку за пределами крупнейших городов цена за тысячу контактов значительно ниже, вы можете более разумно распределить рекламный бюджет, «раскинув сеть» на несколько не так плотно населенных городов либо полностью покрыв города, где вы никогда еще не рекламировались. Подход эффективен для небольших брендов или узкопрофильных компаний, не располагающих большим бюджетом на продвижение.

  1. «МОЕ ПОЧТЕНИЕ»

Задача: произвести фурор.
Подход: размещайте рекламу на самых престижных носителях в крупнейших городах.

Это проверенная временем и многими известными брендами тактика. Почему? Дело в вау-факторе. Знаковые рекламные локации необязательно работают на конверсию. Они скорее делятся с брендом, который там рекламируется, ореолом «лучшего из лучших».

Разумеется, такой подход не для всех и уж тем более не для тех, чей бюджет на рекламу можно назвать скромным. Однако, если у вас есть ресурсы для масштабных имиджевых кампаний, это отличный способ запечатлеть себя в сознании потребителей.

  1. ЦЕЛЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ

Задача: безотлагательно повлиять на «путь клиента».
Подход: управляйте потоком посетителей, размещая рекламу в определенных местах.

OOH-реклама стала более ориентированной на результат. Не в последнюю очередь благодаря возможности проводить кампании в непосредственной близости от заведений рекламодателя или интересующих его объектов коммерческой и социальной инфраструктуры (POI). Особую ценность этот подход представляет для предприятий с «физическим присутствием», например, ресторанам или магазинам, которые при помощи точечного размещения рекламы стремятся увеличить посещаемость среди местных жителей.

Точечный подход не может похвастаться огромным охватом, однако это компенсируется нацеленностью на локальную аудиторию, готовую отреагировать на рекламу действием. С ценовой точки зрения, такие кампании доступны местному бизнесу, который с радостью удвоит бюджет на рекламу, которая приводит покупателей.

  1. ВСЛЕД ЗА ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Задача: охватить определенную аудиторию.
Подход: выбирайте те рекламоносители, которые отвечают профилю аудитории, составленному на основании отраслевых исследований.

Благодаря платформам для планирования OOH-рекламы теперь можно не покрывать город целиком, а, воспользовавшись детализированными данными об аудитории, с недостижимой ранее точностью охватить нужную аудиторию. В силу того, что подход этот ориентирован на задачи performance-маркетинга, широкого охвата от него по понятным причинам ждать не стоит. Это способ обратить на себя внимание более или менее точно определенной аудитории, и подтолкнуть ее к желаемому действию. При этом вероятность того, что потребители отреагируют действием, в целом выше по сравнению с нетаргетированной кампанией.

Подход оказывается действенным как для отыскания потенциальных клиентов на новых рынках, так и для того, чтобы нишевые бренды могли обратиться к своей немногочисленной аудитории.

  1. БЕЗ ПОЩАДЫ

Задача: охватить готовую к покупкам аудиторию, потеснив при этом конкурентов.
Подход: выбирайте рекламоносители рядом с заведениями или POI конкурентов.

Мыслите в категориях маркетинговой войны. Независимо от того, являетесь ли вы супермаркетом, пытающимся отнять рыночную долю у ближайшего конкурента, или молодым D2C-брендом, который не боится конфронтации со старожилами рынка, этот подход заявляет о вашей готовности к открытому противостоянию. Рекламируя ценностное предложение рядом с заведением конкурента, вы побуждаете его клиентов задуматься, а не попробовать ли что-то новое. Это особенно сильный ход, когда потребители находятся в режиме покупок и, условно, стоят перед двумя дверьми: вашей и конкурента.

Эту тактику может использовать практически любая компания. Главное здесь — провокационность, направленная на изменение поведения или привычек потребителей. Задействованные при этом рекламоносители могут отличаться медиаметрическими показателями. Соответственно, возможен и большой разброс цен. Как бы то ни было, это отличная тактика для привлечения внимания потребителей и сокращения рыночной доли конкурентов.

  1. ДО ПОСЛЕДНЕЙ КАПЛИ

Задача: максимальный охват при минимальном бюджете.
Подход: выясните ценовую политику операторов OOH-рекламы в ретроспективе нескольких лет и покупайте только по скидке.

Некоторые подходы предполагают заблаговременное планирование и бюджетирование. В этом отношении шестая тактика отличается от предыдущих. Она основана на задействовании «непремиального» инвентаря по спеццене. Нюанс заключается в том, что для получения привлекательной цены придется в последнюю минуту скупать непроданный инвентарь в случайных местах.

Преимущество подхода заключается в том, что он способен обеспечить заметное присутствие в целевых городах. А недостаток — на размещение остается совсем мало времени, что гарантирует стресс всем участникам процесса. Но это цена, которую придется заплатить за возможность «бюджетно» охватить множество городов.

  1. ТИШЕ ЕДЕШЬ, ДАЛЬШЕ БУДЕШЬ

Задача: повысить эффективность офлайн- и онлайн-активности.
Подход: пробуйте, уточняйте, оптимизируйте кампании в режиме реального времени.

Тактика подходит тем, кто располагает данными и любит анализировать. Как и другие цифровые медиа, программатик DOOH-реклама (pDOOH) дает маркетологам возможность оценивать эффективность кампаний в режиме реального времени. Преимущество здесь в том, что pDOOH позволяет оптимизировать креатив, уточнять таргетинг и влиять на другие переменные для достижения максимальной эффективности размещения.

Благодаря аналитике и накопленному опыту маркетологи могут усиливать нажим на то, что работает, сразу же отбрасывая все то, что не приводит к желаемому результату, и таким образом максимизировать окупаемость расходов на рекламу. По сути, это возможность работать в режиме «test and learn» теперь уже и с out of home медиа.

ПОДВОДЯ ИТОГИ

Главный вывод заключается в том, что не существует единственного правильного или неправильного подхода к планированию OOH-кампании, ее проведению и оценке эффективности. Какими бы ни были ваши коммуникационные задачи, бюджет, клиентура и другие переменные, существует далеко не один способ добиться успеха с помощью out of home рекламы. В качестве отправной точки мы предложили семь тактик. Ваша задача состоит не в том, чтобы выбрать какую-то одну, а в том, чтобы протестировать их все, и выбрать лучшую их комбинацию, которая и обеспечит вашему бренду долгосрочный успех.

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал, в котором рассказывалось о влиянии OOH-рекламы на другие каналы маркетинговой коммуникации.

Фото: Pexels.com

Автор: Лина Миранда (Lina Miranda), вице-президент по маркетингу AdQuick

Перевод: out-of-home.ua

Источник: adquick.com

Смотреть комментарии (0)

Добавить комментарий

© 2010-2021 OOHMAG.RU

Scroll To Top