DOOH и OOH: прогнозы на 2022 год

Журнал ExchangeWire публикует мнения отраслевых экспертов о том, каким будет 2022 год. Самые компетентные специалисты по традиционной и цифровой наружной рекламе рассказывают, что еще может ждать отрасль, которая столкнулась с серьезными проблемами в пандемию коронавируса.

Инновации в творчестве, контексте и измерениях

«В DOOH продолжится победное шествие «программатик». Существует огромное количество рекламных сетей, и они никак между собой не связаны — так сложилось исторически. Основные DSP* сейчас усердно работают над их интеграцией. Агрегация сетей не только даст маркетологам возможность реализовать их любимые омниканальные стратегии, но и откроет двери независимым поставщикам наружной рекламы. Это отличная новость, потому что конкуренция вырастет, а мы знаем, что именно она порождает инновации.

В области цифровых технологий мы, кажется, совершили полный круг. В аналоговых печатных СМИ главным критерием целесообразности покупки рекламного места долгое время был контекст, в который помещалось объявление. С появлением интернета и цифровых изданий таргетинг существенно изменился — на какое-то время. Думаю, приближающаяся смерть cookies вернет контекст на трон.

У нас остается последний рубеж настоящего творчества: динамический креатив, который изменяется под влиянием контекста и постоянно поступающих новых данных. Это открывает новые возможности для создания невероятно захватывающих кампаний.

Эффективность наружной рекламы всегда трудно поддавалась измерению. По правде говоря, вообще никак не поддавалась. До появления цифровых технологий, разумеется. Новые возможности, которые дает цифра, внезапно позволили создать весьма точные системы измерения. И точность будет только расти. Мы уже можем почти без погрешности сосчитать долю наружки даже в широкой мультиканальной рекламной кампании, в которой задействованы различные медиа и сценарии. Например, использование данных сотовой сети для отслеживания трафика вокруг рекламных конструкций позволяет измерять не только количество контактов с брендом на экране, но и посещаемость магазина, где этот бренд продается», — комментирует Пэдди Шепард (Paddy Shepherd), руководитель отдела программатик the7stars.

*Demand Side Platforms — технологические системы организации мгновенных онлайн-аукционов для рекламодателей.

Возвращение доходов на допандемийный уровень и рост осведомленности об ESG

«В 2022 году мы ожидаем, что наши доходы вернутся к допандемийному уровню. Эффективность цифровой наружной рекламы растет за счет внедрения умных технологий, и клиенты это видят. Решающую роль в возвращении к росту сыграют наши все более широкие возможности по измерению результатов кампании.

Одним из ключевых вопросов в повестке дня рекламодателей будет «экологическое, социальное и корпоративное управление» — ESG. Маркетологи будут требовать от своих медиапартнеров четкой приверженности этим принципам. Нас очень обнадеживает тот факт, что индустрия наружной рекламы уже их придерживается и даже может продемонстрировать некоторые замечательные инициативы в этом направлении. Например, автобусные остановки, на которых мы размещаем рекламу, оборудованы солнечными панелями и даже «живыми» крышами*», — отмечает Джеймс Копли (James Copley), генеральный директор Talon Outdoor в Великобритании.

*В Великобритании и Нидерландах крыши автобусных остановок стали засаживать травой. «Зеленая» крыша, по мнению создателей, представляет собой надежный и желанный приют для исчезающих в Европе пчел (прим. переводчика).

Гибкость, как ответ на угрозу локдаунов

«В 2021 году можно с уверенностью сказать: наружная реклама пережила пандемию. Это также был год, когда операторы начали делать серьезные шаги, чтобы подготовиться к приходу «программатик». Я уверен, что в 2022 году в эту область ждет огромный успех.

В мире, который, по прогнозам, все еще будет охвачен периодическими локдаунами, маркетологам необходимо быть гибкими и оперативно планировать, где и как наладить контакты с аудиторией. Больше нет смысла в интенсивных двухнедельных всплесках активности. Им на смену придет привязка к моменту — ситуативный маркетинг. Реклама будет реагировать на триггеры — изменения погоды, трафика, количества пыльцы в воздухе и результаты прямых трансляций спортивных мероприятий.

Вырастет уровень доверия к данным и программному обеспечению в «программатик». Акцент будет на лучшее понимание аудитории, а не на экраны. Это позволит DOOH говорить на том же языке, что и все другие медиаканалы.

Эволюция экосистем DOOH будет продолжаться. Будут внедряться все больше «онлайновых» продуктов и услуг, таких как header bidding и supply-path optimisation. Вырастет количество серверов, на которых хранится креатив. За счет подключения к ним все экраны получат возможность отображать сотни различных кампаний, а не просто шесть закольцованных роликов», — говорит Найджел Кларксон (Nigel Clarkson), глобальный CRO Hivestack.

DOOH будет расти и станет доступнее

«В то время как традиционная наружная реклама (OOH) может показаться немного старомодной, цифровая наружка (DOOH) набирает обороты, несмотря на два года пандемии и ограничений. По данным Marketwatch, глобальный рынок DOOH вырастет с 4,3 млрд долларов (3,2 млрд фунтов) в 2020 году до 5,6 млрд долларов (4,2 млрд фунтов) к 2026 году. За последние четыре года количество цифровых рекламных экранов, светодиодных панелей на автомобилях такси и в точках продаж на территории США выросло более чем на 40%. Наконец, благодаря более широкому распространению размещения рекламы в режиме самообслуживания, рекламодатели любого размера получат более широкий доступ к наружной рекламе. И это будет только способствовать дальнейшему росту DOOH», — считает Лизен Зетреус (Lisen Zethraeus), директор по маркетингу DanAds.

Программатик поможет росту OOH

«Бренды все чаще включают цифровую наружную рекламу (DOOH) в свои медиапланы. Согласно прогнозам, в 2022 году инвестиции в нее вырастут более чем на 36% в годовом исчислении. Например, компания Boots максимально использует DOOH как часть своей омниканальной рождественской кампании «Мешки радости». Для увеличения посещаемости магазинов в ней используется геотаргетинг.

Крупные инвестиции подпитываются маркетологами, которые жаждут гибкой и гладкой системы закупки медиа и хотят иметь точный таргетинг. Это несомненно приведет нас к внедрению «программатик» в цифровую наружную рекламу (pDOOH). Качественная информация о потребителях, которую продвинутая цифровая «наружка» предоставляет маркетологам, позволяет им реализовать высокоэффективное медиапланирование: охватить аудиторию в наиболее подходящее время и в удобном месте, повысить релевантность кампании и достигнуть результатов, которых требует заказчик. Кроме того, модель pDOOH позволяет владельцам рекламного инвентаря монетизировать размещение тайм-слотов в реальном времени, а это значит, что цифровая «наружка» станет еще более доступной для брендов независимо от их размера и бюджета. И это еще больше ускорит рост отрасли.

Благодаря сочетанию колоссальных преимуществ алгоритмических продаж с эффективной маркетинговой средой, pDOOH привлечет внимание потребителей и рекламные бюджеты», — комментирует Тоби Летт (Toby Lett), директор по продукту, Xaxis.

Захватывающий рост и многоканальность

«Это захватывающее время для индустрии наружной рекламы, особенно в Великобритании, где ожидается, что к концу этого года расходы на DOOH вырастут почти наполовину (на 43,7%).

До 2020 года модель «программатик» в наружной рекламе становилась все популярнее во всем мире. Мы видели, как пандемия ускорила этот процесс, поскольку брендам пришлось быть проворнее и реагировать на события быстрее, чем когда-либо прежде.

Один из ключевых выводов нашего недавнего отчета State of the Nation показал: начинает происходить сдвиг в программной наружной рекламе, планируемой и покупаемой наряду с другими программными цифровыми каналами.

В Великобритании почти девять из десяти (89%) руководителей заявили, что планируют более тесно интегрировать цифровую наружную рекламу в свои многоканальные кампании с помощью «программатик». Такая интеграция поможет рекламодателям укрепить свои позиции на рынке, упростит стратегическое планирование и покупку медиа. Именно более тесная интеграция в многоканальные кампании станет ключевым фактором широкого распространения наружки как в Великобритании, так и во всем мире. Я ожидаю, что это станет главной тенденцией, на которую следует обратить внимание в 2022 году», — считает Хелен Миалл (Helen Miall), директор по маркетингу, VIOOH.

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Программатик DOOH. Взгляд со стороны спроса».

• Эта публикация подготовлена совместно с медиахолдингом MAER — новатором рекламного рынка, специализирующимся на размещении крупноформатной цифровой наружной рекламы. MAER — разработчик технологии O2O (offline-to-online), позволяющей проводить параллельные кампании в наружной рекламе и интернете. Рекламные конструкции MAER подключены к programmatic-платформам для удаленного размещения наружной рекламы заказчиками. Цель проекта — познакомить читателя с новостями и передовыми трендами в сегменте DOOH.

Перевод: MAER

Источник: exchangewire.com